玩转白酒的产品文化?_软文中国

玩转白酒的产品文化?

发布时间:2012-10-12 23:00 我要评论(0)

   意大利学者巴莱多的二八法则在酒水行业中表现得格外明显。做酒水业务时间久了,就会发现在一个区域市场中真正具备营销理念、内部管理条理而且流动资金稳健的经销商就那么三四家而已,而且他们无一例外地都走上了公司治理的路子,其余的就只是一些靠层级差价过活的小商贩了。虽然对大客户利润贡献最大的仍然是白酒产品,但面对着白酒生产结构的进一步调整以及白酒总量的萎缩,大客户们无不都在思考着未来发展的道路。
  宏观上来讲,道路只有两条。一是往上游发展做自己的牌子,一是扩大经营范围,寻找白酒的替代性产品,如选择代理保健酒、葡萄酒等。

  前段时间,有专家奉劝经销商对发展自有品牌的战略要保守审慎一些,而且还列出了一大堆理由来证明这个观点。有史以来人类最大的愚蠢就在于老是对“社会科学领域内的问题”做无休止的争论。因为社会科学所研究的对象是具有主观能动性的人,这个“人”要比自然科学所研究的“光、电、磁”要复杂得多,“人”充满了太多的变数和不确定性。能一定说已经完成原始积累的经销商做不了自有品牌吗?这可不一定。所以专家们所说的“保守审慎”实际上是一句空话,没什么实际意义。他们既不说“做”也不说“不做”,只是说要“保守审慎”一些,这就意味着不管是经销商在这条路上飞黄腾达还是跌下山谷你都找不到他的任何把柄,但现实中我们恰恰是那个汉姆雷特王子,需要做出“做”还是“不作”的决定。

  经销商要做自己的牌子,需要清楚地知道:资金与策划是品牌腾飞的两翼,缺少两者的任何一个,注定要从高空跌下来摔个粉碎。

  本文要讲的,不是讨论经销商有了多少资金之后才能够去运作自己的品牌,而是要讨论策划问题。说到底,要是策划搞好了,甚至连资金都不是问题。从智慧产业云集的北京到思路开阔的前沿地深圳,但凡白酒的策划不外乎从以下四个方面入手。

  一是产品质体。

  以景芝的芝麻香型、金士力的现代型白酒为代表。至于洋河所推出的“绵柔”型,不能算是香型的创新,只能算是概念创新。

  二是产品形体,即产品视觉要素。

  这种做法只是换汤不换药,可能会领导一股潮流,在流行的基础之上建立一个牌子(注意,暂时不能算是品牌。)。

  三是产品概念,即文化内涵。

  这方面就太多了,比如浏阳河的冠军文化、丰谷特区的友情文化,当然还有大名鼎鼎的金六福与水井坊,这两位为众人所熟知,就不费笔墨了。

  四是产品外延,主要指营销技巧等。

  比如口子窖的盘中盘模式以及云峰酒业的权威人士营销模式均受到行内企业的推崇。需要指出的一点就是:当一种成功的模式被这个行业内大多数企业效仿时,其模式功效消失的时候就即将来到了。先知先觉者则进入下一个轮回。  
  经销商要做自己的牌子,必须从一二三四点中找到一个单点进行突破,并且围绕这个核心在其它三点上进行配套完善。其整体越具备完整性,就产品就越具有竞争力。时髦一点,这种思路其实这就是所谓的整合营销。(专家学者们就是喜欢制造理论,企业家可千万别模仿崇拜!)

  假如读者足够细心会不难发现:产品形体的创新与营销技巧的创新都存在着一定的缺点。所以从根本上说,白

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