经验之谈:陶瓷企业网络营销制胜攻全略

发布时间:2012-10-12 23:01 我要评论(0)

    一、网络营销环境分析

    截止2009年底,中国已有3.38亿网民以及8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿,同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%,5年内将达5%,网络购物这块蛋糕正在迅速扩大,网络营销已成为陶企竞争的新战场。

    针对互联网上庞大且极具潜力的消费群体,应如何制定相应的营销策略,占据应有的一份市场?

    二、家装市场策略

    1、网络购物

    新型的B2C企业成功案例不断涌现,凡客诚品成立两年网络销售服装达6亿,京东商城网上销售家电2010年预计达到100亿。

    目前已有不少经销商尝试网络销售瓷砖,有些年收入已达几百万。但更多的陶企由于担心网上的低价销售会冲击线下渠道,因而对这一渠道采取一种回避的心态。其实其它行业一样有线下的经销商,但却采取更加灵活的解决办法。比如,李宁在网上的销售已达2亿,创维、长虹、海信借助B2C、C2C平台促进销售,网上销售额占总销售额的比例已超过10%。我认为,渠道冲突不是不可以解决的,陶瓷企业涌现出年销售上亿的案例相信也将指日可待。

    2、团购

    团购因其具有实惠的价格,受到消费者的追捧从而形成一种有效的销售方式。新中源从2008年在28个城市举办团购,到2009年在103个城市举办,证明了团购所具有的商业价值。组织团购成功的关键是有一定知名度、厂家系统的筹划与组织、价格的制定、宣传的力度等。从网络营销的角度,就是如何用最低的成本,召集到足够多的目标顾客参与团购。

    3、小区推广

    小区推广成功的关键是能组织家装公司、设计师、施工队、互补性的建材商家这些有效资源,优势互补共同开发小区市场。除了其他互惠互利的政策之外,企业网站也可以成为资源交换的平台。也就是在企业网站介绍与本公司合作的相关机构,以此为合作伙伴带来商机。比如立邦漆网站可以查询到漆师傅的资料。

    另外,通过在企业网站展示样板间效果、装修知识、组织互补产品团购、宣传企业品牌、免费测量与设计等,并且针对性地进行网络推广,都有利于小区市场的开发。

    4、线下购买

    客观地说,无论是现在还是将来一段时间内,在实体店购买仍是主流。但并不意味着网络营销不能发挥作用。笔者曾经服务过的一个茶叶批发店,他在店面成交的客户90%,是通过其网站的宣传推广才来到他的店面促成交易的。

    因此,关键在于企业网站有实用的内容,并且标明实体店的地址,加上网站的有力宣传,以及线下活动的策划,是可以为实体店带来顾客的。

    三、工程市场策略

    工程市场具有关系营销的特征,似乎并不适合网络营销。然而互联网面向的是全国范围,网络营销的有力开展能为企业带来更多的商业机会。广州一家提供生产制造管理项目服务的公司,年销售额几千万,其客户100%来自于互联网。

    成功的关键是,有意识地针对工程客户的需求与特点开展网络营销。比如企业网站展示工程案例、性价比优势、质量体系等,在分析工程客户特点的基础上进行搜索引擎营销、网络广告、软文营销等。在这方面,多数陶企仍欠缺系统地考虑与操作。

    四、合作策略

    1、合作背景

    经销商、家装公司、设计师、施工单位、互补型厂商不仅本身是陶瓷产品的采购者,更从不同程度影响消费者的购买决策,因而每个企业都通过各种方式建立与这些机构的合作。网络营销也能以不同方式发挥出重要作用。

    2、经销商发展与维护

    关于招商,无论是传统媒体、电话拜访还是网上媒体上招商,不少招商的陶企连企业网站都没有,或者过于简单,不仅影响企业形象,而且不能把企业的优势充分发挥出来。因此,首先重视企业网站的建设、招商文案的编写等。在此基础上,通过传统媒体、软文营销、搜索引擎营销、行业门户广告等方式进行招商,才可以提高招商的效果。如果计划扩大网上的销售额,还需要发展线上的经销商。如李宁就有将近2万个卖家,才产生了年销售2亿元的业绩。关于经销商关系的维护,目前服装、家电、家居等行业,有些经销商网上的销售额已经超过实体店。陶瓷行业也有不少经销商很重视网络营销,但是由于经验、人才、政策的局限而显力不从心。因此,如能建立起一套能为经销商提高销售额的网络营销体系,这才是吸引经销商与维持忠诚度的关键。

    3、设计师、装修公司

    有些有实力的企业通过设计大赛的方式,提高在设计师群体里的知名度,同时推荐新产品。如能在线上同时举行,无疑可以扩大活动的宣传范围,并产生更持久的效果。或者是采取纯粹线上的设计大赛,成本将会大大降低,效果如何关键还是在于策划。

    与设计师、装修公司的合作,最重要的还是能实现共赢。在企业网站以及网络推广时,可以将某些合作的公司一起向消费者推荐,为设计师带来品牌以及订单的好处,这样双方的合作才更加稳固。有些企业也建立起了设计师俱乐部,以此加强与设计师的合作。

    4、施工单位

    目前常用的与施工单位的合作方式是回扣、培训颁证、质量评奖等。此外,帮助他们在企业网站上宣传,为他们提供稳定的项目,这是最能吸引施工单位的有效策略。

    嘉宝莉在其网站还建立了一个漆师傅俱乐部,将网站作为培训的一个平台,虽然不少所有漆师傅都会上网,但是毕竟多了一个培训与沟通的渠道,为关系的建立与维护发挥不少作用。

    5、品牌联盟

    互补型的产品组成的品牌联盟,如较知名的“冠军联盟”,真正实现了“家居整体解决方案”。品牌联盟在作用在于,共同举办团购、小区推广、联合促销等。尤其打算进行网上直销、发展线上渠道、软文推广时,更可以降低推广费用、挖掘新闻价值、展示整体效果、提升企业形象、让消费者获得更多实惠以及更多选择,从而体现品牌联盟的价值。

    五、品牌管理

    目前陶瓷产品购买的主流渠道还是在营业厅购买,但是许多消费者会在网上了解某品牌的口碑情况,作为线下购买的参考。

    对于知名陶企品牌,目前存在的最大问题是网上的负面信息过多,不信可以在搜索引擎输入“××陶瓷质量”、“××陶瓷投诉”等关键字,其负面信息均在搜索引擎第一页可以看到。网上负面评价对消费者购买决策心理的影响,对线下销售的伤害是不可低估的。许多品牌显然没有意识到这一问题的重要性,或者没有采取有效的手段进行管理。

    对于大多数不知名的品牌,最大的问题是在网上的信息过于匮乏,对加强目标顾客购买的信心也是不利的。

    六、实施建议

    许多陶企已经意识到网络营销成为了一种有效的营销渠道,然而却由于对网络营销的认识与经验不足,面临诸多困惑因而止步不前。

    因篇幅原因,文章未能就细节问题展开分析。我建议,陶企一方面可进行网络营销方面的培训,提高公司利用网络营销提升业绩的能力;也可以与专业的网络营销机构合作,从而加快网络营销的步伐,将网络营销发展成为公司品牌提升与销售促进的有力渠道。

    七、结束语

    借用京东商城刘强东的一句话,“伟大的公司拥抱变化,平庸的公司惧怕变化”。面对新兴的网络营销模式,面对网上蕴含的无限商机,您准备好了吗?

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