钻石网络营销:一个美梦的破灭之路

发布时间:2012-10-12 23:01 我要评论(0)

    曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。原本在线上发展得如火如荼的钻石行业,一时间,一个美梦面临破灭。

    越过华贸中心的写字楼群,“钻石小鸟”北京体验店中,四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台,除了是建在写字楼里之外,跟传统的钻石珠宝店没有什么不一样,谁能想到“钻石小鸟”是中国钻石网络销售第一品牌。

    角落里有几台电脑,是顾客上网区,这符合网络营销的特色。但迎面走来的销售却告知,网上的订单不多,网上订购很多时候尺寸不合适,那也不能退,因此大多数都是到体验店来购买。

    上月刚在广州天河区开张了一家体验店的彼爱钻石市场总监陶延成介绍,钻石电子商务的商家越来越多地选择在线下开设体验店,线上销售额还占不到总量的二成,80%的交易是在体验店完成。

    虽然体验店开设在写字楼省去了繁华商铺的高昂成本,但钻石定价体系是死的,随着越来越多的体验店开张,钻石网销商家们的价格战愈演愈烈,价格只是传统钻石珠宝商家的一半,钻石网销的利润已经薄之又薄。

    “除非一段时间之后,行业内部重新洗牌。相信这种恶性竞争不会持续太久,在钻石网销的初期,价格低就是吸引力,但低价不是出路。”陶延成说。

    网销难题

    假借电子商务之名打开知名度,后开设实体店招揽顾客,这是钻石网销商家们现在的生存之道,钻石这样的贵重物品在国内依然不适合网销。

    徐潇知道用网络卖钻石,最初是电子商务,最终也会是电子商务,但中间在国人的适应期必须有一个杀手锏。

    所以,“钻石小鸟”成立两年之后,作为CEO的徐潇尝试了中国首家钻石网销的体验店。回想起来,现在有多少中国的钻石电子商务玩家应该感谢徐潇的这一发明。

    现在,这也证明了钻石尚不适合网销。

    “中国整个钻石电子商务业务加起来,市场销售总额还占不到5%,行业内部并没有将钻石网售看成是威胁。”传统商家钻石世家市场部一名负责人表示。

    中国消费者现阶段对钻石这一贵重物品的消费特性依然是“应该现场看实物”。“钻石小鸟”销售人员说,虽然价格便宜百分之五十吸引了很多顾客,但仍有相当数量的客户犹豫不决。

    为了节约成本,网络零售商一般把钻石与戒托分开卖,因此体验店里或者网上均只有少量的成品钻戒。如果消费者对这些成品不满意,只能选择裸钻加戒托进行定制,在钻石小鸟,所有定制均需要至少15天的时间,这种模式与商场提供的多样选择无法比拟。

    网络零售商面临的尴尬之处还在于,售后不能完全保证。

    当前钻石网络零售商的做法是:体验店+电子商务+呼叫中心。顾客的钻戒有问题,需要用邮寄的方式寄回公司做检测和维修,需要的时间是20天,这会给钻石消费打很大的折扣。

    体验店毕竟不够多,钻戒的维护和保养也很不方便,特别对于生活在中小城市的人。即便是“钻石小鸟”,从2004年在国内首开钻石体验中心至今日,也不过才在上海、北京、杭州、广州等10家一二线城市开设了体验店。网络零售商一般都对客户说,可以以快递的方式送到店里来免费清洗。但贵重物品消费者一般不会选择邮寄或快递,所以需要清洗和保养时,自己花钱去金店或钻石店解决的不在少数。

    成本优势?

    网络销售钻石的唯一优势在于通过将钻石的切割商与消费者直接联系,越过中间层层批发商,绕开昂贵的商场柜台,使得“电子商务卖钻石,价格只有市面柜台价格的一半”。

    但体验店的投入大大提高了成本,“钻石小鸟”的未来计划是在全国二线城市都开设体验店,这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。

    即便体验店大多开在写字楼而不是商场旺铺,只相当于街面店铺价格的十分之一,但同时失去了在繁华旺铺提高知名度的机会。在相对偏僻的写字楼开店,要想能杀出重围,另外一个费用会大涨,要通过大量广告投入提高知名度。“钻石小鸟”每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。场地和广告费用一减一增,加起来的总体效益是网售还是传统珠宝商更有优势,还得看具体品牌。

    上述彼爱钻石与“钻石小鸟”不同,把体验店都开在临街旺铺,这样成本更加节省不了。彼爱市场总监陶延成曾经研究过把体验店设在写字楼的做法,却发现不能只算店铺成本,要考虑综合成本。

    写字楼比临街旺铺节约费用大概20%-30%。但是把消费者拉到写字楼消费,这种方式的接受度还不高,必须通过广告来支撑,广告等推广投入必须算到成本之内。但临街旺铺本身就是宣传,因为它有客流,比较符合中国消费者对钻石的消费习惯。

    钻石网商们都说,自己有独特的进货渠道,因此成本大大缩减。“钻石小鸟”内部人士对记者表示,“我们的优势就是货源不同,联合CEO徐磊在创办钻石小鸟之前是多年的钻石批发商。”

    彼爱钻石总经理曹霖也表示,彼爱能在严格的钻石进货体系中越级取货,降低成本,这是因为彼爱的前身是一家上市的传统珠宝企业,该传统珠宝店在经营过程中与珠宝批发商建立了良好的关系。如果没有这些之前的联系,彼爱不可能越级拿到钻石。

    假设所有的网络钻石销售商都与“钻石小鸟”及彼爱一样,有着特殊的“前世今生”,然而,广州知名品牌金钻随缘创办者、中国科学院广州分院矿物学研究员张世柏一语道破,“钻石行业拿货渠道是按照进货规模来定的”,其实不存在直销商或传统商跨过一个或几个进货渠道去拿货。

    除此之外,全球的钻石定价体系都是固定的。

    南非的戴比尔斯公司过去垄断了全世界80%的毛坯,目前垄断了50%左右,全世界的钻石价格都向它的报价看齐。

    戴比尔斯在全世界成立了统售机构,通过统售机构向全世界卖钻石。戴比尔斯向获得资格的少数一级钻石批发商供货。再由一级批发商往下面上千上万的批发商提供钻石。零售商只能向他们上一级、规模接近的批发商进货。

    如果网络零售商家果真都有自己的独特进货渠道,能够越过层层批发商,那他们至少也都应该是一级或下一级钻石批发商,但行业规则是按照进货规模供货,像彼爱一样每个月仅销售2000枚钻戒的小量经营,怎么可能取得特别优待的资格?

    张世柏说:“批发商进货量庞大,零售商的购买力连它一个零头都达不到。对于一个珠宝零售商来说,一年卖一个亿的钻石已经很了不起。但是它头顶做批发的,一个月都不止卖一个亿。因此零售商不可能上另外一个台阶拿货。”

    对此,曹霖的回答是批发商看中了电子商务的发展潜力,和增长速度;2009年开始,中国已成为全球仅次于美国排第二位的钻石消费国家。

    钻石世家市场部负责人表示,钻石的定价体系几百年传承下来,零售商不可能直接跑到矿商进货。但是这几年来体系有所松动,零售商可以越过一些批发商。

    据记者了解,这几年定价体系有所松动,零售商可以越过一些批发商。

    即便如此,批发商面对不同的拿货者会开出不同的折扣,这样一来,就把下面层级的生意都做了。

    目前,在上海、广州这些大城市,各自有几十家同类钻石网销企业在搏杀。仅广州市天河区的维多利广场,就有上十家钻石网售店。这些网络企业的普遍利润只有10%,一些商家不理智地降低价格,导致了现在市场存在大规模压价状况。

    彼爱市场总监陶延成说,“我们基本也是10%。周大福卖一万多的钻饰,我们卖三四千。”

    为了提高销售额,已经有一部分传统经销商也开始模仿网络零售商开设网店和体验店,譬如老庙黄金,它们在自己店里隔出一块地方,或者在商场里再租一个便宜的地方,提供裸钻体验型销售。

 

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