报纸广告软文的操作

发布时间:2012-10-12 23:06 我要评论(0)

报纸广告软文的操作


如今,阅读各类报纸或杂志,也许你一不小心就会掉入被精心设计过的“软文广告”圈套。 
俗话说,各行都有各行的道。在软文操作中,也有艺术,也有境界之分。
翻翻手头的报纸杂志,软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。
为了避免企业白白浪费广告费用,或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做宣传的就不得不“忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。
我认为,软文按境界高低可分为三种,企业需要对号入座,看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向。

广告软文三境界

1、垃圾广告
此类软文在报纸上经常看得到。它的特点是:一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的还加了边框,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业,诸如产品技术如何高、功能如何强等等;标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的。
这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是可惜。
很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。
那么,如何进行改进呢?
首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。
具体来说,要坚持两点原则:
第一,一定不能放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版,那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!
第二,文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式,如果不是特别需要,不要留下联系方式。你觉得有点可惜?是可惜,但是必须这样!软文不是广告,它要改变的是消费者的观念、认识,如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。

2、正面报道

此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行“客观”的宣传。因为它们是新闻形式,大多数读者都看,所以这种软文还是有些阅读率的。不过,随着“有偿新闻”的泛滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率。
此类软文需要注意的是:一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。
你觉得别人应该“拿人钱财替人消灾”,一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名。

3、“三赢”做法

软文的最高境界是:不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是“三赢”的,即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种软文已经不是普通意义上的“软文”了,而是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。
三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到“三赢”的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。
经验,就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点,要对新闻传播规律有一定的理解,并对新闻事件有很强的意识。
悟性,则全在你用心不用心,能否如痴如醉地去钻研,达到忘我境地。
当然,这并不是说没有方法、技巧可循。
如何进行软文操作?
软文操作的初级阶段,就像手工作坊,来一个订单,做一件产品,但是经过一段时间之后,企业接触的媒体多了,积累的报道也不少了,这时就应该走向规模化、“产业化”。建立软文的标准件是一个聪明的办法。
软文的标准件就是把企业给外界说的话统一起来,避免重复性的工作,也避免了企业对外口径不一致的现象。标准件必须非常谨慎、细心地编撰,因为它代表着企业对外的正式发言。标准件一旦出台,就要马上在公司宣传、散发,最好让员工统一学习,这样就可以在不同场合保持统一口径。
有的企业有标准件,但仅仅是几篇介绍公司和产品的文章,由于在各种报刊上都用,结果让人看都看烦了。我们有一种“模块化”的标准件制作法,通过对各模块的组合搭配,写出的软文不但口径统一,而且千变万化。
具体做法是,在公司数据库建立一个专门的文件夹,其中包括以下几个模块(可以视情况增加其他模块):
1、企业历史。列出公司自成立以来发生的较大的、有新闻价值的事件、具有里程碑意义的阶段,通过内部采访,了解企业从创立前到现在的整个历程、故事,比如曾经遇到何种困难,是如何克服的;何种机会,又是如何抓住的等等。
2、企业规模。包括经营规模、人员规模、成员企业以及营销网络等代表企业发展状况的信息。
3、企业产品(业务)系列的介绍。可能公司产品类别较多,所以分开作了介绍。但无论哪一种,介绍词都需突出产品的概念定位及功能特性,并统一口径。
4、企业认证、荣誉和市场地位。包括公司的市场影响力、各种认证和排名等。这一块通常需要及时加入新的内容。
5、企业规划。包括公司制定的一段时间内的目标、战略发展方向、计划等。
6、企业方法。包括企业文化、管理理论、经营模式,也可以是独特的经营管理策略等。
7、重点人物。包括公司的董事长、总经理,还有其他一些在公司发展中举足轻重的人。介绍他们的观点、故事、轶事以及一些简短的语言花絮。这类模块必须注重积累,并不断充实内容,对媒体曾经对他们的报道加以整合。
8、图片、影片库。例如公司标志性建筑、办公场景、重要事件场面、产品包装、广告图片以及重要人物照片。等等
需要强调的是,标准件自始至终要按照“寻找新闻点”的思路编写,要“换位思考”,充分考虑媒体和读者的视角,切忌王婆卖瓜,切忌纠缠于产品功能细节而忽视真正具有新闻价值的东西。
那么,究竟什么时候运用这些模块,怎样排列组合呢?有两点需要注意:
一是要把握时机。要在时间方面找到一个由头。例如新产品上市、获得奖项、大项目的中标、与其他企业建立合作关系、本行业突发事件以及企业诉讼等等。
二是要有针对性。不同报刊有自己的背景和特色,而不同版面内容侧重点不同,这样,最终软文的风格也一定不同。不过,由于需要的资料都来源于软文标准件,它们的基本内容是一致的。

热门排行榜 当日 当周 当月

业务中心

软文写作&发布

软文策划、软文写作、软文发布执行。将您的企业或者产品软文发布到各大媒体!五年操作经验,国内软文鼻祖!

新闻稿发布

软文中国和国内数千家网络媒体有良好的合作,可以让您的企业或者产品新闻布满网络,达到营销传播效果!

网络公关

完整的策划+有效的执行体系+优势的国内媒体资源=为企业、个人、政府机关等提供完整有效的公关策略,达到维…

网络营销&网络公关保姆

利用软文中国的优势媒体资源,进行有效的策划和整合,为您、您的企业、您的产品进行全覆盖的网络炒作!

客服中心
返回顶部