“口碑营销”= 精准广告+枪手公关?

发布时间:2012-10-12 23:06 我要评论(0)


网络社区从来就不是一个新鲜的玩意,新浪论坛、天涯社区以及各种BBS已经存在了很久,随着近年博客的兴起,网民个人拥有了属于自己的媒体平台,这就好象原来大家住集体公寓,后来大家各自有了房子,最后随着syspace和facebook等所谓SNS“社会化网站”,或者若邻网等分主题交友网站的出现,将前两者结合起来,于是大家不仅有各自的房子,又有了相互交往的平台。

网络社区的发展,就像大家原来住集体宿舍,后来买商品房,到现在的住宅小区,功能不断完善,体验和交流更加完善。但社区就像2.0,只是个形式,从一开始就没有其独特的商业模式。新浪主编陈彤曾经坦诚见不到博客的赢利点,新浪博客走的仍是名人模式,作为吸引用户黏性的手段,为其门户带来广告收入。

一、社区营销的困境

“第一届互联网社区大会暨新动力发展论坛”是在06年4月15日在三亚召开的,这次论坛的背景是2.0时代的崛起,以猫扑、天涯等为代表的社区类网站,及以奇虎为代表的社区论坛搜索类网站,相继获得巨额风险资金注入。

但是一年来社区的商业表现,比起流量表现,显然乏善可陈,猫扑的上市渐行渐远,方兴东的博客中国雷声大过雨点,只有新浪博客依靠门户平台,百度贴吧依靠搜索引擎带来了大量的流量和广告收入。

2006年《第二届中国互联网社区发展状况调查》数据显示,50.8%的网络社区收入依旧来自广告。其中有55.8%的网站使用第三方广告代理Google Adsense,45%的网站使用百度联盟。47%的社区网站站长预估2006年网站营业收入要少于1000元,无收入的网站占总体比例的14.9%。可以说,一半以上的社区网站仍然没有找到盈利的途径。

二、“口碑营销”的悖论

口碑营销,作为“商业模式”在07年5月15日北京召开的“第二届互联网社区大会暨口碑营销论坛”上被正式提了出来。口碑营销究竟是什么?是否是拯救社区网站的新的商业模式呢?

在笔者看来,所谓的“口碑营销”虽然声称可以做到对论坛的用户群的精准投放,但同时也试图利用“枪手”和版主操纵网民的认知,和之前的3721一样,充满了“流氓色彩”。

口碑分为“好的口碑”和“坏的口碑”,论坛的开放性特点决定了不同观点和言论的并行,企业要做的,首先是认真倾听网民的看法和观点,及时完善自己的不足之处,以为靠广告和枪手就能够解决品牌和营销问题是很危险的做法。

1、枪手的做法是否合适?笔者不反对“广告”的精准投放,但对所谓的“枪手”的简单做法存有质疑,这将非常容易引起网民的置疑和反感,尤其是在“枪手”身份被暴光后将伤害品牌形象,例如GOOGLE奥美公关聘请学生发贴攻击竞争对手事件被暴光后。

2、如何处理负面言论?论坛是不同利益、观点和言论聚集的地方,删除负面,歌舞升平是否会让被“赶走”的网民怨声载道,到其他地方暴料?是否会弄巧成拙,增大企业公关的成本?企业是否要去粘论坛这个是非之地?

论坛是一个非常容易出负面的地方,如果广告主在论坛旁边放置广告,而论坛里出现消费者投诉,甚至竞争对手攻击,那么广告的效果是否将会大打折扣?甚至对品牌造成伤害?

事实上,即使是世界500强的任何公司,也存在各种负面声音,例如各种的产品瑕疵、劳工纠纷、客户投诉、竞争对手攻击等,因此,即使论坛和消费者的相关度再高,没有任何一家企业能够逃的过论坛里的攻击。这也是品牌广告主的顾忌的地方。

综上所述,不存在投诉和公关风险的品牌广告主太少,网民负面言论风险能够控制的论坛也太少,“口碑营销”自然也是个伪概念。
三、社区网站的价值何在?

互联网的发展呈现单向整合规律,就是出于方便使用的需要,用户依赖度较低的平台会向依赖度较高的平台整合,进而演变成后者的一项附加功能。例如,博客成为新浪的一项附加功能,贴吧也成为百度的一项附加功能。而腾讯依靠强大的IM平台,所向披靡。

而为什么GOOGLE能够独立于YAHOO,百度能够独立于新浪呢?就是因为他们的高技术壁垒和品牌壁垒,使得新浪也不得不寻求与GOOGLE的合作。

洪波说过,社区的价值不等于商业价值。社区网站要摆脱被门户网站所淘汰的被动局面,就必须专注于特定市场,积累资源,提高不可替代的门槛,形成自己的品牌,并带来足够多的稳定流量。

在此基础上,可以根据自己的发展特点,靠吸引广告,开发增值产品和服务,以及利用品牌价值与客户开展活动等。例如,天涯社区主要靠广告,腾讯Qzone主要靠增值产品,新浪博客与客户开展品牌活动合作等。

如果一个社区网站不拥有自己足够强大的功能壁垒或者品牌壁垒和竞争对手的区格,吸引足够流量和客户的关注,则势必消亡。例如,客户通常将新浪看作CCTV1,把搜狐看作CCTV5,把腾讯看作湖南卫视一样,如果客户不能够很清楚你的网站品牌到底像什么,则根本不会去考虑你的价值。

四、什么才是2.0时代企业正确的做法?

至于企业对于论坛公关的正面做法,大家可以参考6月11日的《中国经营报》的文章《裸露的对话—博客和公司传播新环境》,套用其主要观点:

1、学会平实的表达,不要一味使用推销的语气:2.0的世界是拒绝促销和怀有明显促销动机的。人们访问论坛是希望找到情感寄托,希望同专家对话。假以时日,你的行为会使人们因为信任而尊重你,也会因为不信任而远离你。如果你成天想着如何推销,人们就会躲开。

2、定期写作,注意趣味性;经常地贴上最新作品有助于让读者常回来走走。

3、只需要写那些你真正关心和了解的事情:优质的博客是充满热情和智慧的。

4、经常阅读别人的文章,给予回帖留言,这样才能够有效参与讨论。

5、越是倾听别人的意见,越是智慧:很多大公司最严重的问题是不愿意倾听普通人日常对你的议论,这也是普通人对大公司反感的一个主要原因。

因此,只有企业对自己的问题最了解,也最有驱动力在解决问题,不要把希望寄托在不了解你的枪手身上,企业必须有自己的人和小组来专门负责网民关系维护,投入时间精力和热情,一方面,及时反馈消费者和公众的投诉,解决问题,并将处理进展及时回复,另一方面,帮助消费者解答日常关于公司的各种疑惑,以专家的权威色彩出现,树立公司形象,也可以挑些公司的新产品信息、活动信息和公司获奖荣誉等与大家分享。

当然,企业可以有选择性的避开一些敏感环节,突出积极的正面信息,对于造谣污蔑的信息请求网站删除,这些都是技巧性的问题,关键是企业的心态一定要健康积极,以人格化的形象出现在网民面前,与大家进行沟通,即使短期内可能有不少麻烦需要面对,但长期看,就容易建立起网民和公众对企业的信任感,这是仅仅靠花钱换不来的。
 

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