软文有“德”才不“软”_软文中国

软文有“德”才不“软”

发布时间:2012-10-12 23:06 我要评论(0)

软文有“德”才不“软”


软文避开了“硬广告”的软肋,变“自卖自夸”为“他卖他夸”,用“ 软文不‘软’”来形容似乎一点也不过分。众所周知,现在的 消费者对“硬广告”已经有了一种抵触情绪,因此,在“硬广告”为品牌或产品提高 知名度做出重大贡献的同时,却很难为品牌或产品积累很好的 美誉度。这个时候,就需要 软文出马了。例如,我们熟知的 脑白金就是凭借“‘硬广告’+ 软文”在营销上获得了很大的成功。
与此同时, 软文的创作需要深厚的文字功底和技巧,从 软文标题到 软文的正文,每一个环节都不例外,而且都有较高的要求。例如,标题在准确表达主题的基础上还要简洁有新意,能够吸引读者的注意力,并愿意花一定的时间了结个究竟等等。
但是,创作 软文光有文字功底和技巧还不够,文字功底深厚和技巧娴熟最多只能算是“战术”上的优势。笔者认为,从社会发展和品牌传播的趋势来看, 软文创作必须具有“战略”上的优势,即: 软文的创作应该讲“德”,担负一定的 社会责任,不能为了一时的刺激和利益,“瞎吹滥吹,不着边际的吹”,否则不仅很难起到实际效果,而且会给品牌本身造成巨大的伤害。
俗话说,一个人不能在所有时间欺骗所有人,我们可以肯定的说“一个品牌的 软文不可能在所有时间欺骗所有人”。也许有人会说,我们本来就是要“打一枪换一个地方”,从来没有想过要做长久。这就更有问题了,这种“赚一票就走”的心态本来就是一种缺乏道德的心态,不仅会给社会造成伤害,最终也会落得个“搬起石头砸自己脚”,我国家电市场、 保健品市场众 多品牌纷纷落马,我想同这一点一定不无关系——家电市场和 保健品市场都盛行玩一些子虚乌有的概念,把一项从来不具备的功能说得活灵活现、神乎其神,拿 消费者当猴耍,当然,其目的还是将 消费者口袋中的钱掏出来。
如今的 消费者日趋理智,信息不对称的局面逐渐得到改善。在这样的情势下,缺“德”的 软文必然很难达到预期效果。比如我们熟知的减肥市场,其 软文的“浮夸风”一直盛行,但能够明显感觉到效果大大不如从前了。原因很简单,就是 消费者上当之后,加上媒体对一些“行骗诡计”的频频曝光,很少会再去上当第二次。
因此,结合实际创作经验,笔者下面简单谈一谈“有德 软文”的创作要点。
一,没有丝毫特点的产品或品牌,坚决不能进行 软文创作,否则创作出来的 软文都是一堆不负责任的大话、空话。 例如,愈演愈烈的“空调大战”中,大量 软文宣讲有关健康的一系列概念,大部分都是“嘴上说说”的功效而已。
二,没有实际功效甚至有害的产品,坚决不能进行 软文创作,否则不“缺德”也难。 我们可以试着想一想,倒下的 保健品品牌中有几个品牌的产品是具有实际功效的?又有几个品牌的减肥产品对身体真的没有伤害?但是,我们看到的 软文宣传却都是“绿色的”、“阳光的”、“有特效的”。
三,对于有特点的产品或品牌要进行深度挖掘,充分理解产品或品牌所具有的特征、功效和内涵,然后用极其精简的词语进行概括,即“创造概念”,以方便 消费者理解。 例如, 海尔洗衣机推出的“搓板洗”概念就是一个非常不错的概念,既具有实际功效,易于 消费者理解,在此基础上创作的 软文就非常有助于广泛传播。
四,在“三”的基础上, 软文创作者还要充分理解人性,掌握人的需求层次,发自内心的尊重 消费者。 惟有这样, 软文创作者才能站在 消费者的角度,基于 消费者的利益创作 软文。而且,只有先考虑 消费者的切实需求,让 消费者感受到实实在在的收益, 软文才有可能产生实际效果:提高销量、塑造品牌,真正做到“ 软文不‘软’” ,并促进商家与 消费者实现“双赢”。比如,美生 日化(杭州)有限公司推出“有氧洗”洗衣粉,其洗涤效果的确很好,在此条件下进行 软文创作和宣传就比较容易的获得了“双赢”—— 消费者获取了一种高效的洗衣粉,减少了洗衣服的烦恼,商家则赢得了丰厚的 利润。

不过,回过头来看看现实,尽管类似“有德 软文”的呼声渐渐高涨,“有德 软文”的数量也在增多,但“无德 软文”的“势力范围”依然比较庞大,这就需要企业和 软文创作者一同增强自己的道德意识和责任意识:企业将更多的精力投入到对 消费者有益的研发和生产中, 软文创作者远离“助纣为虐”的职业道德陷阱。

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