新闻营销,引爆流行

发布时间:2012-10-12 23:10 我要评论(0)


    现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的企业品牌营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?

  在美国人所著的《引爆点》(The Tipping Point)一书中给我们国内的中小企业点亮了思路,书中揭示了很多事物为什么能流行的背后成因,主要观点就是流行、新闻、口碑是需要引爆的。

  企业品牌是引爆的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。广告如果缺乏创建品牌的关键要素——可信度将不堪设想,可信度从何而来?只有公共关系。

  一个新企业必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?笔者认为:最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的企业品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;可以说做到了引爆流行。

  另外,广告是维护企业品牌,而公共关系是塑造企业品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在中国市场初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。

  如果您的企业品牌广告投入力度很大,但是品牌营销没什么起色,那么,您记住下面的话:公关第一,广告第二。事件品牌营销,是公共关系最常使用的招数之一;笔者认为:“公关=沟通+销售”。

  先与您分享一个简单的案例:

  广州市环市东路某酒楼展出护士鲨,并声称已经接受鲨鱼宴预定。消费一出,电视与报纸媒体首先曝光,此为首次传播。在同一日,消息已经在网络上引起轩然大波,引发网友的广泛讨论,此为二次传播。几天以后,保护动物协会等志愿团体组成小游行队伍在酒楼前示威,同日被电视媒体与报纸媒体再次报道,与此同时网络的讨论已经白热化,此为三次传播。最后,酒楼在媒体的压力下终于宣报送给广州海洋馆,各路新闻媒体再一次报道,此为四次传播。酒楼的付出呢?就是一条鲨鱼罢了。下面的案例还是餐厅:

  北京有一家餐厅,生意非常火爆,它的成功不是它有独特的菜品,也不是它的服务,而是因为它“拒绝”顾客进入!这个餐厅位置比较隐蔽,在半地下室。它的大门营业时间都是关闭的,但透过透明的玻璃窗,却能看到里面人头攒动,高朋满座,推杯换盏,好不热闹。这些顾客怎么进去的?原来这个餐厅的大门暗藏玄机,在门旁边的一个装饰柱上有一个隐形开关,顾客把手伸到指定的位置就能打开,否则永远打不开。餐厅里的服务员看见顾客在门外抓耳挠腮进不来,也形同陌路,无动于衷。

  “今天,我带你去个非常有特色的餐厅。”

  “什么餐厅啊?”

  “这个餐厅一般人进不去,只有知道餐厅神秘机关的人,才能打开餐厅门,一般人,我都不带,好朋友我才带去那儿”
         “啊,这么神奇?挺有意思,那今晚就去那吧。”

  这家餐厅的信息,就因为这道神奇的、轻易打不开的门,而在亲朋好友间口口相传,成为许多亲朋好友经常光顾的餐厅,名声在外,引爆了流行。

  新闻营销是近几年来比较风靡的一个概念,也就是将广告融入新闻中进行传播和推广。谭小芳发现很多企业在运用的时候却经常抓不住要领,以为花点钱搞个活动,再找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了。这样下去不但效果不好而且完全没有抓住新闻营销的核心。下面这个案例中的企业就做的不错:

  在今年的4月29日,也就是香港万隆珠宝有限公司连锁店开张的当天,似乎要静悄悄地进行:没有请明星来剪彩,没有庆典活动,甚至连最起码的开张仪式也免了。然而,就在这一天却人山人海,热热闹闹。

  “我们仅是反其道而行之。”万隆珠宝CEO诸强新说,“很多零售业在开业的时候,为制造轰动效应,尽出花招,像请明星,搞庆典,以吸引人的眼球。效果或许不错,但方法老套。”

  当时,万隆珠宝推出一个概念,叫“美女护店”。即他们在这个店装修的过程中,用一块仅标有万隆珠宝LOGO的布,把它严严实实地遮盖起来,然后在门口写着“谢绝参观”。“但我们做的‘谢绝参观’,并不是让几个五大三粗的保安在那守着,而是找了十个美女来保护这家店。”诸强新们在制造神秘。

  人有好奇心,越是不让参观,越有人想来看,到底是什么店,到底卖什么的,这些美女在这儿干什么。然而,每个顾客怀着好奇而来,却带着有增无减的猎奇心而归:因为他们发现,在这个工地上构成一道风景线的十个美女,原来扮演的角色是保镖。但他们强烈地对店探秘的心愿,被美女们温柔而又很无情地给谢绝了:“这个店是万隆珠宝的一家连锁店,现在不能参观,届时我们欢迎您光临。”

  这个事情引起了当地好事的媒体关注。特别是当地的一些报纸,还图文并茂,纷纷报道。诸如“神秘连锁店即将开业,但目前由于美女护店,无法让你看个究竟”之类的文字描述,更刺激了顾客的好奇心。

  谭小芳老师认为,营销即传播,传播就是在做无中生有的事情,没事找事,小事化成大事,企业新闻变成社会新闻;每个企业都应该是媒体发布中心,在这方面做得最到位的应该是恒源祥了,招聘员工要求是左撇子,高薪招聘党委书记,恨不得企业的每一次活动都变成新闻。如果项目本身不能成为行业的最大新闻,不能吸引万众瞩目,是最大的资源浪费;美体小铺从出生时,就成为了人们关注的焦点,整体运营成本极低,成功已经在起跑线上注定了。看看海尔、蒙牛、分众、如家,哪一个不是行业的新闻焦点?哪一个没有引爆流行、引领潮流?

  一般来说,新闻营销并不是无中生有,而是根据新闻的规律性,在新闻事件主体具备一定的新闻策划前提的情况下,进行的有计划有体系的营销推进的过程。市场经济是无情的,正因为营销推广中遇到各种信息不灵、资金不足、方法不到位的情况,新闻营销的积极运用,相信可以缓解或解除以上难题。

  新闻营销做到极致多在华强北,经常可以看到各种让人震撼的行为。如“四美女举牌征集无性福男人”“华强北惊现‘山寨记者’”“美女借胸替徐滇庆道歉”……如果大家有兴趣,即使你记不清华强北到底上演了多少雷人事件,利用搜索,如“华强北+怪事”、“闹市+华强北”等等,结果都会引爆流行,让你瞪目结舌。

 

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