胥苗龙:企业巧借“新闻营销”谋天下

发布时间:2012-10-12 23:10 我要评论(0)

    2010年伊始,一部《阿凡达》几乎轰动了全中国,各大电影院门庭若市。让我们用数字来说话,2009年12月18日:影片在北美上映,首日票房就达到了2700万美元,这个成绩差不多已达到《泰坦尼克号》当年首映一周的票房总和。2010年1月4日:影片登陆中国内地,第一天首映狂收3500万。据20世纪福克斯公司透露,截止1月25日,《阿凡达》全球累计票房已达到18.41亿美元。其中,中国地区票房超过1.02亿美元。

    《阿凡达》何以成功?在这巨大成功的背后充满了偶然,更存在着必然。分媒国际传播机构CEO胥苗龙表示,《阿凡达》再次体现出好莱坞成熟的市场运作模式所带来的必然结果,同时围绕着影片所做一系列的新闻营销是其成功的关键。

    众所周知,《阿凡达》在电影史具有里程碑式的意义。它开创了立体电影的时代,在所有人都对好莱坞式的故事情节审美疲劳的时候,此时3D技术的应用一下子把人们又拉回了影院。这种技术虽算不上最新高科技,但其三维立体成像技术帮助电影院为观众提供了最高品质的影音享受,这种大银幕、环绕音响和清晰逼真的影像,配合展现的生动情节,直接打动观众的情感,让观众获得前所未有的电影观看体验,因此,超一流的身临其境影视体验是《阿凡达》成功的基础。分媒传播机构CEO胥苗龙分析到:“如何让这种电影艺术在影片上映之前传达给观众,这就是新闻营销的信息轰炸能力所在。

    新闻营销也叫新闻公关,即是以新闻报道的形式行产品或企业宣传之目的,此乃属行而上层次的高明营销手段。同样是将产品信息传达给消费者,广告的张扬与夸张,可能让人不胜烦扰,而新闻营销的表现方式则显得客观、公正,在不动声息娓娓道来之余让君自动入瓮。可以说,新闻营销是公共关系与营销策略之间的一种巧妙组合。

    当然,我们不能将新闻营销跟传统意义上的新闻报道划等号,随着互联网的发展,其形式更加灵活,手段也更加多样化。企业借助各种社会化媒体平台,如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等,将企业的文化、服务理念、产品信息告知公众,以此获得公众的反馈,制造良好口碑、获得潜在客户的支持,它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。胥苗龙表示,新闻营销的核心在于传播,传播的目的在于张扬企业良性信息,以提高企业的知名度,最后达到促进产品销售或塑造企业品牌的目的。

    就《阿凡达》来说,其宣传就占到了总成本的近一半。“广告片宣传、明星导演助阵”等商业运作是好莱坞式影片推广的几大武器,而此次我们通过《阿凡达》,看到的更多的是新闻整合营销与传播,其中网络传播成为此次《阿凡达》传播推广的主要力量。

    关于《阿凡达》整个新闻营销的过程,胥苗龙整理了一个大概的思路。“吊胃口、推悬念”推广手法始终贯穿于《阿凡达》的新闻营销之中。先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传,其曾经执导《泰坦尼克号》经典影片夺得票房冠军,使得人为对《阿凡达》的期待起了一个很好的口碑传播开端。同时,除了在不同的网络社区推出介绍性的故事情节和幕后花絮外,还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看,让更多网友直观了解特效,使人们意识到,要真正欣赏这部电影,必须去电影院而非在家看碟片,悬念推得恰到好处,此外还在网络社区中启动互动营销,类如网友集体拼画,网友抢票、互动游戏等活动,把《阿凡达》前期宣传从不同角度进行诠释,让网友尽可能多地了解故事,感受技术。最后就是抛出大量的话题传播,诸如3D和IMAX的视觉效果类话题,剧情话题、大牌导演与演员的话题,以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等等,此时的《阿凡达》被迅速引爆,甚至不喜欢看电影的老年人都有了想看一看的冲动。

    经过这一系列的新闻营销,《阿凡达》已经从一部单纯的影片上升为一种社会文化现象,“阿凡达”也成为近期最热门的文化词汇之一,关于《阿凡达》的各种讨论也从影片延伸到了对时尚、人文、科技甚至是医学等各个领域的探讨。影片上映之后,一些企业借助《阿凡达》影响力跟进的一系列新闻营销也跟着蜂拥而上,如松下借其产品(包括等离子电视、摄像机等)参与《阿凡达》的制作来进行新闻营销。

    分媒传播机构CEO胥苗龙最后表示,“广告诉求至人心,新闻诉求至人脑;广告动之以情,新闻晓之以理。”与硬性广告相比,新闻营销有其不可替代的作用。借用杜甫的一句诗,“好雨知时节,当春乃发生。随风潜入夜,润物细无声”,新闻营销犹如春天风雨,悄悄地改变外界对企业、对产品、对消费的态度;成功的新闻营销如狂风暴雨,势如破竹。几乎所有的互联网媒体、报纸、电视、广播,都聚焦同一事件中,而受众也几乎同一时间,在目光转移到同一话题上,不管以前是多么默默无闻的企业,一时间成为社会关注的焦点,广为人知,广为人颂,几可谓一夜成名。

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