辞达而已矣—我看房地产软文写作_软文中国

辞达而已矣—我看房地产软文写作

发布时间:2012-10-12 23:12 我要评论(0)

子曰:“辞达而已矣。”,见《论语》第十五章,意思是说言辞能够表情达意就行了,言下之意呢,就是说辞达之外,就不需要那么多的废话了。

废话颇多,且极说铺排之能事,恰恰是当下房地产软文中普遍存在的问题。说句不大好意思的话,每每看“震撼、强势、威势力、焕彩、尊荣”等华丽词藻堆砌得密密匝匝的文字时,一股挡也挡不住的自卑感不禁油然而生,我甚至怀疑自己到底是不是中文系毕业的呀———这么多令人炫目的词语,我这辈子打死怕也堆砌不成了,真是十年寒窗白受了,房地产圈也白混了,失败啊!

然而读者的眼睛毕竟是雪亮的,他们可不管你堆砌的词句是否华丽,华丽的词句堆砌得是否足够高、足够密,他们看文章只为从中了解自己需要的有效信息。因此,只要看不懂的文字一律斥之为“臭拽”,“拽了半天,都没看懂这房子到底好在哪里”,是他们对此类文章最具杀伤力的批评———毕竟文以载道,这是一条亘古不变的真理,“拽”来“拽”去,结果把读者陷入了华丽词藻的迷魂阵,都看不懂你想说什么了,甚至连景观、户型、地段等项目的基本要素,都没有一个令人一目了然的价值判断,你能说这样的文字就算成功吗?就好像一个急于以美丽示人的女子,将自己打扮得花团锦簇、珠翠满头,结果晃得人眼花缭乱,反而忽略了她的柳眉杏眼、袅娜身姿,还有比这更为失败的营销吗?

房地产软文的花团锦簇,与从业人员普遍的年轻、对居住和生活的理解流于表象有关,也与奢靡之风渐盛的社会现实有关,是奢靡之风浸染主流文化的直接反映。就比如六朝文风的绮丽浮夸,即是当时奢靡没落的社会现实的生动写照。但客观地说,因为是文人们基于个体生活经验的表达,六朝诗文总体而言还是能够深入人心的,其中不乏言之有物的性情文字。而那些被开发商逼得急于出新的营销策划人员则不然,干脆就是言之无物地以华丽词藻拉大旗做虎皮,唬人足够了,但如果真的要达到软文想要达到的营销效果,“润物细无声”,于无声处动人心弦,恐怕仅仅有华丽的词藻还是不够的。

放下是否言之有物暂且不表,单从受众心理看,传统文化对于花言巧语者一向持警惕甚至排斥的态度,子曰:巧言令色,鲜矣仁。那样的一种奢靡和矫情,其实正是软文的大忌。

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