流量焦虑背后的国内互联网产品的付费会员制

摘要:2018年关,曾有财经专栏作家表示,今年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。

编者按:本文为创业邦原创报道,作者杨绚然。

2018年关,曾有财经专栏作家表示,今年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。

如今看来,正在一一应验。

而在上周刚刚过去的阿里88VIP会员日,阿里透露,在上海,每40个人里就有一个是88VIP的会员。付费会员成为近几年的主流,不仅从阿里到京东、小红书纷纷开启付费会员制,更有不少平台顶着“会员制电商”的帽子出现在大众视野,如云集、贝店、环球捕手、全球优选。

但会员制只是前端的营销方式,后端供应链及产品优化才是真正要下功夫的地方。

流量焦虑

“阿里、京东都在做,你们的会员制电商优势在哪?”这是几乎每一个做会员制电商的人都会面对的问题。

去年8月8日,阿里推出了自己的88VIP会员体系,将阿里的生态体系纳入其中,淘气值在1000以上的会员,只需要支付88元,不仅可以获得淘宝平台上的品牌折扣,还可以享受飞猪、饿了么、优酷、虾米、淘票票等阿里旗下平台的相关权益。同时,这个版图还在不断扩大。

而京东plus则拉来了爱奇艺和知乎作为后盾,用户支付年费后,不仅可以获得京东上的购物券、免邮券以及折扣优惠,还可以获得爱奇艺和知乎的会员权益,以及其他生活特权。截止去年9月6日,京东PLUS已经拥有了超过一千万的在籍会员(仅中国大陆,不含港澳台和海外地区)。

而这背后的会员之争,事实上早就开始。

近几年,平台电商都纷纷开始拓展付费会员,也不断有会员制电商出现或者向会员制电商转变,如此前成功登陆纳斯达克的云集,以及由贝贝网孵化的贝店,洋码头孵化的全球优选等等,他们采用“返利”的方式来开展会员制,利用裂变式玩法来吸引会员。

此外,实体企业也在探索会员制,顶新集团孵化的甄会选就是其中一家,会员不仅可以在平台上获得低价消费,整个会员体系还同顶新旗下门店,如康师傅、德克士等进行打通,从而互相拉动。

精灵之泉高管接受采访时甚至说:“中国所有生意,都值得用‘会员制电商’的方式重新做一遍”。

这背后,是平台们的流量焦虑。

近几年,流量见底已成共识,而“会员制”被看作是为数不多的机会,不仅可以采用互相带动作用拉新,也可以通过“付费”将会员绑定在平台上,稳定既有流量,形成反复购买。“自从买了88VIP,基本上我都在淘宝上买东西了。”一位88VIP会员对创业邦说。

对于品牌方来说,这无疑是纳新最好的渠道。阿里透露,乳业品牌纽仕兰和88VIP合作至今,已有超8万人次消费,其中90%以上是88VIP的用户。而88VIP带给三只松鼠的是整个客单的提升,提升率在20%以上。

省钱和补贴

对于用户来说,选择“入会”最直接的就是省钱,以及更好的服务。“随着现在的消费群体逐步从千禧一代向零零一代过度,今天的消费不只单纯停留在价格消费上,而是有一些内心的需求。”7月底正式推出会员制电商全球优选的洋码头创始人曾碧波对创业邦说。

但是否选择成为付费会员,和会员所能获得的权益程度有很大关系,单一的会员越来越难让用户产生付费欲望,而从单一功能型会员向生态型会员或者联合会员转变就意味着对用户形成更大的诱惑。

根据数据估测,过去一年中,88VIP为每个消费者平均节省1230元,累计为全国消费者节省数十亿元。其中最多的一位江苏无锡用户一年通过阿里 88VIP 节省 5688.75 元。

京东集团副总裁、京东商城平台运营部负责人韩瑞也曾算过一笔账:“每月固定提供的5张6元面额的运费券、100元的全品类券和10倍返京豆,光是这三项加起来一年能平均省下600元;还有各种专享价、专享券和爱奇艺年费会员,一年下来至少有1000多元的回馈。”

除此此外,平台也越来越注重消费者购物以外的需求。会员制鼻祖Costco是教科书式的样本,它不仅为用户提供更低价格的物品,还可以提供一系列的相关服务,如会员租车、送水上门、免费体检+疫苗接种等等。

但给用户高权益的另一面,是平台的大量补贴,虽然会员费本身可以形成一定的收入,但目前仍需要平台的大量投入。去年推出88VIP时,阿里就对外透露,在这一计划上投入了大量补贴。时隔一年,阿里巴巴88VIP负责人秀珣仍旧不否认这一点:“我们在内部把它定为一个长线的战略和计划,准备好了充足的钱和人力去做这方面的投入。”

此外,我们能看到数据是,“每一百个88VIP当中,能为优酷带去新的用户是38%,为饿了么带去的用户是32%,为淘票票带去的新用户是27%。” 但对于被纳入生态体系的平台而言,是否会减少自身的“付费会员”购买?

“事实上,视频平台最早被纳入其中,是因为近几年视频平台的付费会员增长已经进入瓶颈,所以他们更愿意拿出来做一些流量互换。”有投资人对创业邦说。

而大部分平台所拿出的也并非全部权益。飞猪会员业务总经理刘东冬就说,飞猪只是拿出几个核心权益来给到88VIP,而他们自有的会员体系围绕着出行本身有二十多项权益,因此,如果用户在出行方面有更多需求,就会向飞猪自有会员过度,这样就可以形成良性流转。

二八原则

这背后更大的逻辑是,将用户进一步分层,不但通过等级权益的追逐,产生源源不断的购买,同时还可以笼络头部的20%会员。

根据二八定律,商家80%的销售额来自20%的商品。目前,电商的付费会员主要集中在一二线城市,以白领女性为主,这群人是购买的主力。饿了么副总裁郭力说,饿了么有一个超级会员系统,比起这个超级会员的平均消费力来说,88VIP的平均客单价要多接近30%。同时,88VIP会员比饿了么自有的超级会员平均客单价高出近30%。

“我的目标是锁定全网高活跃的高端用户。”秀珣说。因此,阿里将购买88VIP的会员门槛设定在淘气值1000,而淘气值则是根据用户的购买频次、购买宽度等进行综合测算。如果没有达到1000,则需要支付888才能购买88VIP,价格高出近10倍。

秀珣也透露,在过去对88VIP的研究当中发现,他们购买的客单价是普通用户的两倍,购买宽度是普通用户的6倍。同时,这些人购买的趋势度是普通用户的半年或一年以上。”去年,一人食火锅大火,但88VIP购买的人数并不多,后来研究数据才发现,早在半年前有大量购买。”

这些数据,被他们看作增强品牌或者平台数据化的途径之一。“88VIP首先是流量的获取。另外一点,由于人群的精准,转化率在提高。”德龙大中国区总经理宗延平说。在今年的88VIP当天,德龙的购买中有60%以上都是88VIP会。

同时,这些数据同样可以应用到线下, “我们也会把一些用户的洞察应用到线下,比如铺货,我们可以通过分析线上数据,得出我们的客人集中在哪个区域,喜欢什么类型的衣服,什么颜色,从而把正确的衣服分配到线下的门店去,帮助实现销售。” GUESS 亚太区副总裁Jose Blanco说。

“会员制的第一层逻辑是盘活既有流量,而第二层逻辑,是供应链的重构。”宜信母基金投资人陈坤铭对创业邦说。

而供应链的重构,取决于数据的精准化。“库存”一直是工厂和品牌方面临的问题,订单量也直接关系到产品的生产成本。“通过会员制把用户锁定下来,形成稳定的订单量,减少分销环节,降低成本,让用户能用更少的钱买到更好的产品,这才是会员制的核心。”陈坤铭说。

对于平台而言也是如此,郭力相信接下来的本地市场服务行业一定会像新零售那样,通过数字化升级,来获得新的降本增效的增量。

但会员制的打造是一个长期过程。正如宗延平所说:“会员卡不是打折卡,今天的打折不需要通过会员体现,任何时候,无论是平台方还是商家都可以打折,作为一个消费者,我曾经也是很多个会员,我觉得跟频率、时间维护以及消费者得到的权益是高度相关的。”

阿里此前也做过不少尝试,例如之前推出过淘宝金钻、黄钻,淘宝的V1、V2、V3会员,天猫的T1、T2、T3会员等。但在秀珣看来,想要真的去做会员这件事情,需要两点:第一,要把它打造成一个正向循环的商业模式;第二,必须拿自己的优势去做,因为会员制需要长期投入人力和财力。不然不仅不能很好的服务消费者,也很难形成真正的竞争力。同时,不同的国家和地区也有不同的社会背景和消费者分层。

因此,从目前来看,虽然会员制遍地开花,但如何真正跑通,还需时间验证。

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