马东从《奇葩说》到《乐队的夏天》,小众出爆款的逻辑是什么?

摘要:《乐队的夏天》最后一期播出当晚,马东坐在北京前门的PAGE ONE书店里,谈起了他被网友“围攻”的经历。

编者按:本文转载自刺猬公社,作者周矗,创业邦经授权后发布。

“听说《乐队的夏天》(豆瓣)评分掉了0.1,是因为决赛名次大家有不满意的地方。”

《乐队的夏天》最后一期播出当晚,马东坐在北京前门的PAGE ONE书店里,谈起了他被网友“围攻”的经历。

“自从乐队HOT5诞生后,就有很多网友跑到我微博下面提意见,说谁该进谁不该进。但我觉得特别好,因为这至少说明,一个节目触动了大家的情绪。”

同样在节目播出之后,有四名员工向爱奇艺高级副总裁陈宏嘉提了离职,原因是他们看完《乐队的夏天》后,也想像乐队那样“追一把梦”。

陈宏 

“搞得我都想回去组乐队了。”说完,陈宏嘉看了看台下的摩登天空创始人沈黎晖。

沈黎晖自己也没想到,一档音乐综艺,把他这个“滚圈老炮”看得泪流满面。

2019年,《乐队的夏天》给乐队,给网综,乃至整个小众圈层都打了一针强心剂,让许多人看到,“小”圈层做出“大”生意的可能。

事实上,这并不是国内首档乐队类综艺。江苏卫视在2017年做过《中国乐队》,CCTV15在2018年做过《超级乐队》,请来的乐队甚至还重合了不少。

但真正让乐队火起来的,偏偏是2019年的《乐队的夏天》。

“我们拿爱奇艺磕掉了沈黎晖 拿沈黎晖磕掉了爱奇艺”

“《乐队的夏天》一共筹备了8个月,从最早确定选题方向,到开始找一些乐队,找着找着发现,乐队都在一些来历不明的机构里,比如摩登天空。”

于是,马东和米未联合创始人牟頔找到了沈黎晖,跟他说想做一个乐队的节目。

一听这话,沈黎晖一个眼睛闭着,一个眼睛睁着,看着马东说:“你别闹了,你们做不了这个,乐队没有我这样的江湖大佬是玩不转的。你们是做语言节目出身的,你们懂音乐吗?”

沈黎晖问马东,你准备怎么做这个节目?马东很诚实地告诉他,我不知道,但老沈你别废话了,这是一个爱奇艺“S+"级的项目,你相信不相信爱奇艺,你相信不相信米未?

这话一出,沈黎晖没话说了。一个日活“1亿+”平台上最好的推广资源,加上一个擅长做爆款节目的制作公司,他很难不相信。

在提案会上,爱奇艺的“老板”们问了马东同样的问题:你们一个做语言节目的,凭什么能做好乐队?马东就直接跟他们说,我们有沈黎晖啊。

就这样,米未拿着爱奇艺磕掉了沈黎晖,拿着沈黎晖磕掉了爱奇艺。

解决了前期的问题,马东他们开始一个一个地磕乐队。他们在网上搜了1000多支乐队,看他们的现场演出视频,给其中300多支乐队建了完整的档案夹,又见面聊了七八十支。

不过,乐队节目在国内是个“非主流”的东西,没有人知道它能做成什么样。在“贵圈”的报道中,反光镜乐队一开始就很害怕被综艺“玩”,鼓手叶景滢和米未谈的时候,还以为是请自己去做评委的。

但大部分乐队明白,上综艺会给他们带来极佳的曝光机会。一部分乐队需要更大的舞台去表达自我,痛仰乐队的主唱高虎曾在节目中说,自己连赛制都不关心,就想好好唱歌。

另一部分以新裤子为代表的乐队比较耿直,就是想“涨粉”。新裤子乐队主唱彭磊在节目里自爆,他们乐队之前的流量还不到十万,特别惨。后来编导告诉他,参加节目粉丝可以从10万涨到100万,都是真的,不用买,所以就来了。

在摩登天空的帮助下,米未又认识了许多音乐机构,比如太合、街声等。接触的越多,他们越坚定这条路是能走下去的,因为他们发现,乐队里面的人非常有趣。

作为节目主理人,马东在《乐队的夏天》里经常被怼。痛仰乐队主唱高虎一开始怼马东的理由,更是让他觉得既无奈又有点好笑。

当时,痛仰乐队在台下准备了一个梗,每个人介绍的时候都说自己是一名评委,比如“我是马东”“我是高晓松”“我是乔杉”这样,这其中偏偏没有吴青峰。

高虎想等马东去问,为什么没有吴青峰,然后他会回答“因为‘无’青峰。”。但就是这么个“冷”段子,马东并没有接上,所以高虎在那期节目中没给他好脸色。

这样有趣的乐队和人,在这31支乐队中比比皆是。“音乐节目这么多,唱歌的手段,对音乐的包装,大概就是那些了,但是人是不一样的。我们发现人的关系应该是这个节目的主线,人的情感是这个节目的主要的方向。”马东说。

最后,他们决定,要做一个“队大于乐”的节目。

7.1到8.7的逆袭

《乐队的夏天》第一期上线后,有很多观众觉得自己被冒犯了,“我喜欢的乐队怎么你们给我弄出来了?”豆瓣和社交网络上冒出一堆差评,豆瓣开分只有7.1。

不过,随着节目一期一期地播出,豆瓣评分一路爬到了8.7。很多一把年纪的乐迷,一边擦着眼泪,一边感谢这档神仙综艺,让九连真人这样的小众乐队有了更大的舞台,让“永远年轻永远热泪盈眶”的态度得到了表达,让乐队的精神得到了前所未有的尊重。

陈宏嘉介绍,《乐队的夏天》百度搜索指数峰值超过了84.5万,是上半年综艺节目中最高的,并有超过1.4万篇的媒体报道,霸占了全网233个热搜。

满脸沧桑的彭磊、子健们,也终于开始有了话题,有了流量,甚至有了App开屏。

于是,又有很多人开始追问马东,你是怎么把这个节目做成“爆款”的?

“没有人敢说我做出来的都是爆款,世界上跟你说这句话的人都是骗子。”马东觉得,米未并没有什么把小众题材做成“爆款”的逻辑。

在他心中,一个节目能“爆”,是要具备“天时地利人和”的。

天时,指是不是有时代脉搏;地利,指能不能说服平台,去站在一个最好的宣传土壤和技术平台上,推广自己;人,指是不是找到了最有趣的人,制作团队是不是真正享受整个过程,不觉得累,但是殚精竭虑的,一秒一秒、一帧一帧地去调整自己的节目。

“内容是为了触达更多人内心的焦虑,是为了让观众透过一种形式,观察到那个有意思的人,然后那个有意思的人会拨动受众的共振节奏,去触发内心的东西,这才是内容这件事最迷人的地方。”

按照这个逻辑,马东觉得,之所以很多人喜欢摇滚乐,是因为他们被乐队的文化、状态,以及摇滚精神种下过种子。这个东西会贯穿人的一生,会时时唤醒人的生活状态,这种精神和表达才是摇滚乐的核心。

“《乐队的夏天》里,新裤子主唱彭磊在歌里表达出来的态度,他和时代的共振,以及他观察社会的角度,会触动好多人。所以他是一个真正的艺术家,他把内心对世界的观察,用摇滚乐这种语法表达出来。”

在他们正在筹备的《奇葩说》第六季中,汇总出了几千道辩题,其中关注较多的还是年轻人的焦虑。从《奇葩说》到《乐队的夏天》,米未的目标都非常清晰,就是去触动18-35岁的人群。

《奇葩说》在做到第四季时,曾遭遇过播放量和口碑的双向下跌,很多人说这是“综N代”的宿命。

米未团队自己,也把《奇葩说》第四季当作一个经典的案例。马东提到,《奇葩说》播了四季,导演从25岁变成了30岁,观众也从20岁变成了25岁,一些观众开始对他们的节目有了新要求。

“到了第四季的时候,我们很多真爱粉跟我们说,你们话题要更有深度,要更有哲思。于是,我们就把辩题哲思了,然后发现,大多数的年轻人不看了,但是一些铁粉会说这个题真好。”

第四季播完之后,米未团队做了一次反思。反思的结果是,第五季他们要放下真爱粉的意见,为更多20-25岁的人服务,去探讨这波年轻人感兴趣的话题。

“《奇葩说》第一季的时候,他们在看《快乐大本营》,那时候15岁,根本不为恋爱、职场、跟父母的关系等社会因素所困扰,他就真心爱着自己的偶像并快乐着。到他们20岁,开始着这个急的时候,《奇葩说》就能够帮助到这些年轻人。”

结果,《奇葩说》第五季的数据比第四季翻了一番还多,马东认为,这就是五年前那拨年轻人也开始着急了。

“今天我们有大量的关于爱情的、职场的、父母关系的节目,去疏解他们内心的困惑和焦虑,即便我们解决不了这些问题,通过辩手的角度,帮他们疏解一下他内心的困扰,这大概就是一个节目最好的、最大的作用。”

虽然《乐队的夏天》触动了很多30岁左右观众的青春回忆,但在第二季节目中,米未的目标仍然会是年轻人。他们想让乐队这种表达情绪的语法,获得更多年轻人的共鸣,这也是这支为年轻人服务的内容团队的目标。

“我们相信,真正触动人的只有内容本身,而不是你所谓的市场定位、方向。在我们心中,人的智识是不进步的,人内心的情绪困扰和焦虑是自始至终一致的,你只要能够真心触达到那个东西,都会被感动。”

赚钱和做好内容不冲突

《乐队的夏天》最大的贡献之一,是让乐队不再“谈钱色变”。

豆瓣上曾有这样一条预言:“你喜欢的小众乐队上了节目,人气一骑绝尘,如愿以偿破圈圈粉,你发现他们被人当成了爱豆,还拥有了后援会和站子,Livehouse票价坐上火箭高攀不起,你有点想吐。”

Mr. Miss乐队杜凯觉得,乐队精神跟综艺的矛盾点,曾被认为是独立。“所谓独立,一方面是没钱,另一方面是坚持自己没钱的态度,不要被钱所裹挟”。

所以在节目播出初期,舆论中泛滥的是一股悲凉的气息。

一部分人断言,自己喜欢的独立乐队竟然为了钱上综艺取悦大众,丧失了独立乐队的精神;另一部分人则在哀嚎,小众乐队可能会因综艺沦为饭圈产物,他们可能无法只花几百块钱就能看到十多支乐队,在草地上蹦着的廉价的“野迪”。

但事实是,没有任何一个乐队不吃饭就能活下来。

刺猬乐队的子健曾经是个程序员,砸了把琴还要找鼓手石璐借两万块钱;在节目中圈粉无数的放克乐队Click15,在上节目之前说自己从来没有靠乐队赚过钱,平均月收入只有1000,打车费都要主办方报销。

综艺的曝光量级是肉眼可见的。节目过后,刺猬乐队的粉丝数从10万+涨到了100万+,Click15的粉丝数更是怒涨40倍,北京场巡演票“秒光”。太合音乐刘瑾还在三声沙龙上透露,刺猬、Click15的商业价格翻了10倍以上。

沈黎晖看了前两期之后,在屏幕面前痛哭流涕。他过去一直觉得,乐队和综艺是完全相斥的。《乐队的夏天》的火爆让他发现,乐队生态里会加上综艺这样特别重要的一环。

“综艺继续负责破圈,我们作为产业的一分子,负责扩圈。”沈黎晖说,综艺节目的思维停留在播出的那几个月,但他们签一个乐队签三年,中间有两张唱片出版,五个巡演、演唱会,是按年算的。

未来,他们会从Livehouse小型演出的系统,演唱会,再到音乐节,一个系统接一个系统地把乐队做下去。

《乐队的夏天》也给平台方爱奇艺带来了收入。爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽透露,《乐队的夏天》是爱奇艺整个上半年,招商最简单、最容易的节目之一。

她们每次去跟客户提案时,会先放很多首乐队的歌,放着放着,就发现很多客户公司的员工会马上能回答出,这是哪个乐队唱的哪首歌。

找到了对音乐的共鸣,她会再去和客户讲,乐队简单、单纯、热爱、执着、追梦的价值观,是现在年轻人焦虑之下最关心的东西。那么品牌在这档节目中,同样可以通过乐队本身的精神,跟用户直接建立价值观共鸣。

说白了,《乐队的夏天》做的是价值观营销。让用户对于品牌产生好感,是内容最大的贡献。

“很多爆款节目的招商也非常好,内容和商业并不冲突。”董轩羽说。

马东透露,《乐队的夏天》第二季已经开始筹备,并将于明年夏天开播。

第二季节目中,除了会有像九连真人、斯斯与帆这样的年轻乐队外,还有听起来就让人浑身发热的老炮乐队加入。“有人跟我说,(没参加第一季)他们肠子都悔青了。”

很多人质疑,《乐队的夏天》虽然火了,但它并不能让乐队真正走进“夏天”。

然而,一个行业如果只奢望一部综艺带动,是极其天真的。综艺只是一种娱乐形式,它能带给一个行业的,更多的是曝光度、资本和新鲜血液。

您可能感兴趣的文章