博物馆文创产品成交规模高速增长 博物馆IP开发“当红”

摘要:2016 年 5 月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后,国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。

编者按:本文转载自IT桔子,作者武玥,创业邦经授权后发布。

说起清朝第五位皇帝「雍正」人们第一时间想到的或许是「萌萌雍正表情包」,2013 年,故宫淘宝首创雍正系列表情产品,瞬间「出圈」得到了大众的喜爱,后续相关产品的销量也不俗。

2015 年,淘宝故宫正式开通了故宫淘宝店,一小时内,1500 个手机座全部售罄,日成交量 1.6 万单。后续淘宝故宫又开发出了故宫和纸胶带、奏章笔记本等产品也纷纷在短时间内创造不菲的销量……淘宝故宫火爆的背后,映射出的正是国内文创市场从起步到现在的发展。

2016 年 5 月文化部、国家文物局等部门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后,国内各大博物馆都在探索自己的文创产品开发之路。

同年 11 月国家文物局选出 92 家单位入选全国博物馆文化创意产品开发试点单位,鼓励试点单位探索通过博物馆知识产权作价入股等方式投资设立企业,从事文化创意产品开发经营。

随后沈阳故宫、苏州博物馆、成都大熊猫基地等纷纷试水文创产品开发,相关产业开始出现,至今已有超过 3 年的时间。

至今,阿里零售平台数据显示,近几年博物馆文创产品成交规模高速增长,2019 年整体规模相比 2017 年增长了 3 倍。同期有预测表示,中国的潜在文创产业市场规模将达到 10 万亿。

博物馆文创产品市场快速发展的核心在于国内博物馆 IP 授权行业的高速发展,近年来,诸如故宫、三星堆博物馆等开放 IP 授权,选择与专业机构合作开发文创产品。这种机构往往具有较强专业性,能够帮助博物馆方解决对文创市场不了解、对博物馆 IP 产业链不熟悉的问题。

其中,三星堆博物馆选择与那摩文化合作开发文创产品。那摩文化是一家专注于博物馆行业文化创意开发与执行的文化公司,创始团队拥有 25 年博物馆行业资历,企业曾参与国内上百家科技馆、博物馆、企业馆等艺术空间的创意策划与施工,与清华美院等国内多家院校保持着长期、稳定的合作关系。

三星堆博物馆是迄今在西南地区发现的范围最大、延续时间最长、文化内涵最丰富的「古城、古国、古蜀文化」遗址,也是四川省对外重点推出的五大旅游景区之一,具有重要的历史文化意义,其 IP 开发也有重大的价值。

众所周知,博物馆文创产品开发的痛点在于用户对于 IP 的认知,大众往往对于博物馆中馆藏文物、历史遗址背后文化故事不知道、不了解,博物馆生产的文创产品无法打动消费者。具体到三星堆博物馆 IP 开发中,核心难点在于大众对三星堆文化的不了解。

据悉,三星堆文化是距今 5000 至 3000 年前的古蜀文化,它位于现在的四川,是现如今为止西南地区发现的范围最大、延续时间最长的古蜀文化。三星堆遗址出土大量精美青铜器,其中「祭祀坑」出土上千件青铜器、金器、玉石器,最广为人知的是「大立人」、「人面像」、「人面具」等,它们既是神灵的象征,又是人间统治集团的代表。

但大众对于他们的认知往往停留在「形状奇怪」的青铜器制品阶段,从用户的这种认知出发,那摩文化根据相关文物形象进行二次加工,抽象出设计图样,制作成相关文创产品。诸如三星堆知名的青铜立人形象,那摩文化将其再设计,制作成颇有质感的书签。

此外,那摩文化从三星堆博物馆青铜器展品颇有后现代风格中受到启发,设计出潮流面具系列、多彩涂鸦系列、轻奢面具系列以及灵木之灵轻奢系列等等,产品覆盖冰箱贴、书签、丝巾、餐饮用具等。

三星堆博物馆和那摩文化的合作只是当下国内诸多博物馆 IP 合作开发案例之一,更让人熟悉的还有故宫博物院与阿里、腾讯的合作,颐和园与中创文旅的合作等等。此外,也有类似创业公司出现,拿到了与故宫博物院等知名博物馆 IP 授权。诸如与故宫博物院合作的「LKK 洛可可」,共同开发了故宫「百子」系列产品、故宫猴年首饰等……

IT 桔子数据显示,目前与 IP 版权相关的文化企业共计有超过 160 家,其中 2015 年是创业高峰时期,共计出现 33 家新公司。在线知识产权服务平台「猪八戒网」、 网络文学作品 IP 知识产权和版权开发服务商「大神圈」均是在 2015 年出现的。

IP 版权授权仅仅是博物馆 IP 开发的第一步,相对来说完整通畅的产业链应该由「博物馆—内容创意开发端—生产设计制作—推广营销—消费者」组成。

相关论文显示,文化创意产业链的构建可分为三个阶段:产业链上游内容创意开发产业组成,产业链中游由生产设计产业组成、产业链下游由推广营销产业组成。

目前,我国文创市场还处于早期发展阶段,尚未形成顺畅的产业链。诸如在上游内容创意开发产业中,市场缺乏对于博物馆 IP 文创开发的整体设计,一些文创企业往往热衷于「什么火就做什么」,对博物馆 IP 缺乏系统的开发思路。

在产业链中游——生产设计产业中,不少创业公司仍处于「试水」阶段,需要与生产厂商长时间磨合。诸如,那摩文化在开发「大立人」系列书签产品时,对成品的颜色、形状均经过了多次调整。

在下游推广营销端,也存在没有打通推广渠道的问题。那摩文化负责人告诉记者:「在中国,除了博物馆当地的文创店,销售渠道(博物馆 IP 产品相关销售店铺)较少,中国的文创产品最好的情况是能进到一些书店里面销售,但书店的渠道也不是谁都能打通的,此外,目前还会有一些不错的博物馆机场店出现,但是目前来看仍处于起步阶段。」

此外,整个文创产业中还存在行业发展不规范,博物馆 IP 授权混乱,同质化严重等问题……由这些问题引发的「2018 年故宫口红撕逼大戏」还历历在目。

2018 年 12 月,「四阿哥」故宫博物院文化创意馆在微信上推送了《故宫口红,真的真的来了!》一次性推出了 6 个色号的口红,据说灵感来源于故宫国宝。随后,「大阿哥」故宫淘宝却发微博称:「目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计,来自故宫淘宝的原创彩妆 12 月 11 日见。」

掀起撕逼大「戏」的序幕,后续「二阿哥」故宫文创、「三阿哥」故宫宫廷文化也加入了战局,持有故宫 IP。

但总体来说,文创产品发展前景巨大,相关机构数据显示,2018 年中国文创产业整体的 GDP 已接近 4 万亿,其中北京、上海、广东、江苏、浙江五地均突破了 3000 亿。

在用户层面,文创产品的受众在不断的扩大,越来越多的 90/00 后接受文创相关内容与产品。诸如在 2018 年敦煌研究院与腾讯共同发起的「数字供养人」计划中,其中一个线上创意互动 H5,上线 2 个小时就获得超过百万用户关注。

在产品方面,同质化的问题也在改善,市面上开发的产品类型越来越多,已经不局限于胶带、印章、笔记本等文具品类,还出现了蜡烛、帆布包、服饰等……

合作伙伴方面,除却专业文创企业外,更多类型的企业也加入到「博物馆 IP」联名中来,诸如最近知名零食品牌奥利奥也推出了「故宫食品联名御点」;零售品牌「名创优品」也联名「故宫」规划开发生活百货、文具、饰品等 7 大品类的产品……

多个方面的进步促进文创产业正在蓬勃发展,我们正在接受更多「博物馆 IP」的出现,那么你认同「博物馆 IP」开发吗?对这个市场有什么想说的呢?欢迎留言告诉我们。

参考资料:

《文化创意产业链的构建及发展战略》作者傅琳雅

《故宫口红的「嫡庶之争」只是冰山一角,文创大戏才刚刚开始》

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