“山寨货”啤酒大王、全球最大啤酒商百威英博啤酒集团的生意经

摘要:百威英博最出名的品牌是百威啤酒。但少为人知的是,它的触角还伸到了中国的大部分省市。从一个品牌发展到囊括 500 多个全球各地品牌的啤酒帝国

编者按:本文作者风马牛,创业邦经授权后转载。

有人说,在纪录片《人生一串》里滋滋作响的烤串中,能看见当代中国人的江湖。和武侠小说里的江湖一样,烧烤摊儿也有各种「门派」,生蚝、蚕蛹、猪脑花、鲍鱼、干豆腐……千奇百怪的食材被处理成烤串,在烟熏火燎里,安慰每一个在外游荡的人。而在这烤串的江湖里,最能增添江湖气的,无疑是佐餐时清凉微苦、还冒着气泡的啤酒。

在吉林长春,烤土豆是「烧烤南帝」郭老板的绝活,配上当地的金士百啤酒,每天能卖 1600 多个;在湖南长沙,爱吃辣的湘妹子们为了一口「烤韭根儿」魂牵梦萦,辣的大喘气的同时,也不忘喝上一口白沙啤酒。

类似的情景每晚都会在全国各地发生,黑龙江的哈尔滨啤酒,江西的南昌啤酒,辽宁大连的大雪啤酒、小棒啤酒,江苏南通的大富豪啤酒……不知不觉,啤酒已经扎根在我们的日常生活中,几乎每个地方都有一个承载着故乡回忆的本土啤酒品牌。

每当黎明到来,各地的烧烤摊老板收拾完成堆的啤酒瓶之后,看似是各大门派的啤酒 PK 完了,实际上,它们都属于一个年收入超过 500 亿美元的「啤酒同盟」——全球最大的啤酒商百威英博啤酒集团(AB InBev)。

百威英博最出名的品牌是百威啤酒。但少为人知的是,它的触角还伸到了中国的大部分省市。从一个品牌发展到囊括 500 多个全球各地品牌的啤酒帝国,这家 2008 年才腾空出世的公司是怎么做到的呢?

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在百威英博成立之前,啤酒品牌们是各自为政的,它们有着高低各异的出身,却不约而同涌进了这金黄色的泡沫江湖里。比如说最出名的美国百威啤酒,不仅开山祖师不是美国人,连品牌名都是从别处「拿来」的。

1876 年,德国人安海斯·布希(Anheuser Busch)漂洋过海到了美国,以自己的名字开了家公司,凭一手啤酒酿造的手艺追寻「美国梦」。当时,捷克百威布德瓦(Budweiser Budvar)啤酒厂的百威啤酒享誉欧洲,为了打响名气,安海斯·布希便借用了百威的名字,凭借清澈的口感,美国百威啤酒迅速走红。

除了把名字「拿来」,美国百威还额外做到了捷克百威都做不到的事情。当时百威啤酒广受欢迎,但苦于酿造时间久、保存条件苛刻,一直不能扩大销售范围。

为此,安海斯-布希公司特地在美国很多地方都建立了连锁冰啤屋,还花大价钱买下了卡尔·康拉德的啤酒装瓶工艺,这样一来,口感不错、打通各处渠道的百威啤酒很快就出现在了美国大大小小的酒吧里。到了 1901 年,百威啤酒的产量已经达到了 100 万桶,在美国每喝两瓶啤酒,就有一瓶是百威。

此后虽然接连遇到禁酒令、大萧条,安海斯-布希公司还是靠着开发出无酒精啤酒、无醇百威啤酒度过了难关。随后一路发展,到了 1997 年,百威啤酒的年产量已经突破 1 亿桶。经历百年时间,美国百威啤酒成了美国的文化象征。

可以说,安海斯-布希公司的发家致富之路,就是现实版的山寨货逆袭之路。手握美国百威啤酒的安海斯-布希公司,就像乔峰,本以为自己只是个农家子弟出身的乞丐头子,走着走着却学会了渠道和营销的降龙十八掌,混成了南院大王。

当然,啤酒江湖里除了逆袭的安海斯-布希公司,还有根正苗红的老贵族品牌。比如英特布鲁公司(Interbrew),这是一家由比利时三个古老的酿酒家族成立的公司,最早可以追溯到 1366 年的弗拉芒酿酒商,拥有众多欧洲当地的啤酒品牌,是典型的的日耳曼家族酿酒企业。

和从无到有、奋发前进的安海斯-布希公司不一样,英特布鲁公司既有技术、又有市场,但几百年传承下来,继承人早就松懈了,虽然拥有几百个欧洲本土啤酒品牌,也仅仅是在吃老本,根本想不到主动去创新。

英特布鲁公司就像从小锦衣玉食的段誉,最苦恼的是这么多妹妹,到底选哪一个。它的继承人们意识不到,在诡谲的江湖里,祖传下来的技艺和落后的管理就像学了一半的六脉神剑,时灵时不灵,如果没有 AI 级大脑王语嫣的指导,根本指望不上。

和新、老啤酒大佬不一样,江湖里还有一种公司,站在主流市场之外,却活得风生水起。比如美洲饮料公司(AmBev), 1999 年才正式成立,是南美洲最大的啤酒和软性饮料公司,不仅掌握着巴西 65% 、阿根廷 80% 以上的饮料市场,还是百事可乐在美国市场以外最大的装瓶商。这是虚竹型的公司,崛起于微末,却始终徘徊在主流圈子之外。

表面看来,组成百威英博(AB InBev)的啤酒门派里,「AB」代表的安海斯-布希公司最庞大也最强势,「In」代表的英特布鲁公司家底殷实,但实际上,最终把啤酒江湖搅和得风起云涌的,却是代号为「Bev」、最不起眼的美洲饮料。

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美洲饮料的成立起源于巴西一家破落券商。

1971 年,里约热内卢的加兰蒂亚经纪公司(Garantia)经营不善,被卖给了一个刚从华尔街回来的本地年轻人雷曼。这个年轻人找来了两个伙伴塞尔·赫尔曼·泰列斯和卡洛斯·阿尔贝托·斯库彼拉,按照著名投行高盛的合伙人模式,他们一起把这家公司做成了全巴西数一数二的投资银行。

到了 1994 年,加兰蒂亚投资银行的利润接近 10 亿美元。当时巴西几乎所有的大型交易都由他们经手,公司的交易额占到了那年巴西圣保罗股票市场总交易额的 7% 。

金融投资做得好, 3 个合伙人又盯上了巴西实业。1989 年,加兰蒂亚投资银行风头正盛,他们就出资 6000 万美元,买下了巴西博浪(Brhma)啤酒厂,几年后又买下了巴西南极洲啤酒(Antarctica),两家厂一合并,便成立了美洲饮料公司。

公司成立后, 3 个合伙人做实业的心熊熊燃烧,他们把加兰蒂亚投行卖了,全心投入其中,先是跨国并购了巴拉圭国内最大的啤酒厂 Cerveceria Nacional ,又收购了阿根廷基尔梅斯啤酒厂(Quilmes),让美洲饮料成了南美洲的啤酒巨头。

美洲饮料的崛起绝对不是偶然,巧妙大胆的资本运作便是无崖子般的 3 个合伙人灌注其中的数十年功力。

值得一提的是,合伙人之首雷曼和巴菲特是好友

2004 年, 3 个合伙人决定正式走进啤酒的主流圈子,他们成立了 3G 资本,仅仅 4 个月后,便通过美洲饮料向老贵族英特布鲁公司发起了并购。

在这场企业并购战中,美洲饮料没有英特布鲁那么悠久的历史,但它背后却有 3G 资本这个实力雄厚、深谙资本运作的操盘手,没过多久,美洲饮料和英特布鲁合并成了英博公司(InBev)。

虽然英博公司的总部还是设在比利时,但谁都知道,段誉只是还留了个面子,好处都让虚竹得了去。

经此一役,英博公司从体量上成了全球第一的啤酒公司,但这并不是 3G 资本的最终目标,他们看上的,还有象征着美国精神的百威啤酒。

2008 年,布希四世(August Busch IV)刚接过家族企业的重担不久,金融危机便席卷全球。那时安海斯-布希公司已经在美国经营了一百多年,布希四世自幼就享有优渥生活,比起管理企业来,他更擅长制造各种花边新闻,安海斯-布希公司的效益急转直下。

所谓「趁你病要你命」,就在全球都被金融海啸弄得手足无措时,英博公司向安海斯-布希公司发起了恶意收购。按理说,作为一家年过百岁的企业,面对这样的恶意收购应该是经验丰富了,奈何布希四世全身心都挂在吃喝玩乐上,丝毫没有管理激情,安海斯-布希公司应对得十分狼狈。

就在这一年,英博公司以 520 亿美元的现金交易,把安海斯-布希公司收入囊中。兜兜转转,看起来实力最雄厚的安海斯-布希没逃过「富不过三代」的魔咒,正如乔峰自绝于雁门关,强者最大的敌人始终是自己。

至此,啤酒江湖尘埃落定,巨头百威英博(AB InBev)闪亮登场。

03

回顾美洲饮料「蛇吞象」成就百威英博之路,可以看出在其中起最大作用的,实则是原本的加兰蒂亚投行、后来 3G 资本的 3 位合伙人。他们先从金融领域完成了原始资本积累,又跨步到实业,最终利用娴熟的资本操作得偿所愿。

在这 3 位合伙人的创业历程中,他们始终遵循着雷曼从高盛投行和哈佛大学学来的几个原则,并终身都在为之努力。

首先,他们相信,公司需要精英治理,而高速发展的公司需要的精英应该是「PSDs」型的,即出身贫寒(Poor)、聪明(Smart)、有强烈的致富愿望(Deep Desire to Get Rich)。按照这个原则,3G 资本认为实力比学历更重要。

其次,他们一直在寻找既能削减成本,又能刺激员工积极性的办法。比如在最令高层头疼的工薪问题上, 3G 资本的解决办法就是绩效+动态股权机制。员工基本工资低,一切靠业绩说话,奖金可以高达基本工资的四五倍。

当员工升迁到最高级,可以成为公司合伙人,但想要拥有股权必须自己花钱买,两三年内新合伙人超过三分之二的收入都会用来购买公司股份,相当于更深程度地和公司绑定。成了合伙人也不是一劳永逸的,如果买了股权,业绩却变差了,公司就会把这些合伙人清除,加入新的合伙人。

可以说, 3G 资本的 3 位合伙人能够构建其如此庞大的啤酒帝国,最为依赖的,就是公司里的对金钱拥有强烈渴望的人才,以及人与人之间的经营理念传承。他们所设计的种种机制,也是把企业的危机感同样转化到每个人身上,避免出现像布希四世这样毫无激情的员工。

毫无疑问, 3G 资本的精英体制让百威英博成为了今日全球最大的啤酒商,时效高、纪律好,就像一台隆隆驶过的战车,毫不留情地收割了包括数十个中国啤酒品牌在内的全球 500 多个啤酒品牌。

但是,过于依赖精英和资本的力量,也是百威英博的阿喀琉斯之踵——如果招不到足够数量的精英人才来替换被淘汰的人,这台战车又会驶向何方?近年来 3G 资本收购全球最大番茄酱制造商亨氏之后的艰难改革,以及百威亚太香港 IPO 折戟,都让市场为百威英博的前景担忧。

不管怎么说,正如 3G 资本的 3 位创始人所想象的那样,他们创造出了一个啤酒帝国,在这个帝国里,有山寨货出身的强者,有传统的老贵族,也有朝阳初升的新势力,当然还有更多如金士百、白沙这样满足一方口味的「地头蛇」。昼夜流转,啤酒泡沫在烟火缭绕的烧烤摊和人来人往的酒吧里涌起又消散,最后留下的,是人的江湖,也是钱的江湖。

参考资料:

[1]克里斯蒂娜·柯利娅:3G 资本帝国

[2]伍治坚:富得过三代么?谈谈家族企业

[3]林蔚仁:从 3G 雪球「滚」出来的百威英博

[4]Hall·Timothy:Pivo and Pohoda:The Social Conditions and Symbolism ofCzech Beer Drinking

[5]King·Jeremy:Budweisersinto Czechs and Germans: A Local History of Bohemian Politics

[6]BloombergResearch:CompanyOverview of Interbrew International B.V.

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