汽车互联网交易平台大搜车靠“营销止渴” “套路驱动”能走多远?

摘要:如果你真的经受不住这种诱惑,成为了“弹个车”的用户,用不了多久你就会发现,你以为“一成首付”是买车,而实际上,所谓“一成首付”只是“租车”而已。

编者按:本文系专栏作者投搞,作者刘志刚互联网江湖。

2019年的汽车市场情况并不乐观,而更加不容乐观的是那些疯狂烧钱起家的汽车互联网交易平台们。

在汽车存量时代与互联网红利见顶的“双重寒冬”下,资本的潮水退却,裸泳的汽车互联网交易平台们也迎来新的危机,而对于问题频发、烧钱不断的平台们来说,行业的下行无疑将剥去其品牌包装的华丽外衣,将其中的不为人知的细节暴露在阳光之下。

2019年初,一位湖北的胡先生实名举报大搜车虚构车辆里程超限,强行划扣5670元费用的新闻被国内媒体报道,随后,据浙江在线报道,上百个“弹个车”车主遭遇“收车门”,其车辆被大搜车“莫名其妙收走”。而在2018年12月,浙江在线也曾经曝出“弹个车”涉嫌欺诈销售的新闻。

事实上,关于“弹个车、大搜车”的投诉、维权已经多次见诸报端,作为企业责任方的大搜车也似乎对其“麻木了”,而在各种维权新闻曝出后,大搜车方面却仍然没有对问题频发的原因做出解释,而正是这种“沉默”的冷处理方式,使得用户不满的情绪持续酝酿,最终导致平台方与用户之间的割裂甚至对立。

“套路驱动”增长的大搜车能走多远?

“一成首付弹个车”,“让每一个有梦想的奋斗者都拥有一辆车”。

点开“弹个车”的官网,黑底黄字的SLOGEN赫然在目,屡试不爽的情怀式的营销再加上年轻人对拥有人生第一辆车的渴望,总能触动某个奋斗在城市中却又囊中羞涩的青年。而“一成首付”的诱惑力不亚于一位身着比基的窈窕淑女对一位气血方刚的小伙子说:“只要998”。

如果你真的经受不住这种诱惑,成为了“弹个车”的用户,用不了多久你就会发现,你以为“一成首付”是买车,而实际上,所谓“一成首付”只是“租车”而已。

据悉,“弹个车”是通过首年租赁,满1年后可经信用审核进入3年分期或1次性付清剩余款项。也就是说,第一年,车辆本身不在已经付款的消费者名下,此时车辆的所有权仍属于大搜车,而在一年后,如果选择一次性结清或者分期购车,那么经过必要的过户手续后,车辆的所有权才正式归车主所有,而如果选择续租或者退车,那么车辆的所有权仍属于大搜车。

而据黑猫投诉显示,有弹个车的用户投诉“退车难”的情况,据该用户的投诉称:如果退车需要被收取10%的违约金,并且需要缴纳各种费用,退车需要“看弹个车脸色”。

事实上,在“一成首付”等广告营销的狂轰乱炸下,通过“文字游戏”,大搜车获得了众多用户的青睐,而正这种对品牌的信赖促使其用户的在“弹个车”购买车辆实现销售转化。

在“买车变租车”的“套路下”被一成首付所吸引的用户就成为了大搜车获取利润的重要来源。其实,在正常的商业操作下,其本身并不存在问题,但无论是对平台企业本身还是对用户而言,这样的“套路驱动”增长的模式无疑是对用户的伤害和“自我阉割”式的饮鸩止渴。

短期来看,虽然通过不断增加用户成本的方式来获取利润增长空间的做法能够帮助已经融资六轮的大搜车缓解盈利上的压力,但对用户的“一次性开发”必将损害其本身的品牌价值。

汽车互联网交易平台的“营销原罪”

不为外人所知的是,汽车行业中新车销售的利润率是比较低的,尤其是豪华品牌,在较大的优惠力度下,新车销售的利润几乎可以忽略不计,在某些冷门车型的销售中甚至会经常出现“赔本赚吆喝”的窘境。

而在当下的汽车流通格局中,厂商以及4S店经销商的二元流通模式已经成为汽车生产和流通销售的必要环节。也就是说,无论汽车交易形式再怎样变化,汽车厂商+4s店的模式是当下乃至很长一段时间内汽车流通的“最优”解决方案。

从本质上来讲,以4S店为主体的经销体系,可以说是汽车主品牌商手把手建立的销售网络,因而,即使第三方平台资本实力再强,销售渠道的命脉会牢牢掌握在汽车厂商的手中。因而,“二元”流通模式,是当下汽车流通效率最高的模式。

换句话来说,作为第三方交易平台,新车交易平台根本没有生存的利润空间,以“弹个车”为代表的新车交易平台,只能通过金融服务、租赁服务等高附加值的业务获取有限的利润空间。

因而“买车变租车”文字游戏的背后“大搜车”对盈利的渴望也就不难理解了。

二手车交易平台虽然有些不同,但实际上经过多年的发展,线下二手车市场的“柠檬化”不可避免,而二车交易台则面临着车辆的鉴定等多方面复杂问题。事实上,就近年来二手交易平台售卖事故车新闻频发看来,互联网二手车交易平台不仅没能改变整个二手车交易市场的“柠檬困境”,反而自身也陷入柠檬化的深渊。

一方面是盈利难上加难又不断烧钱做营销,另一方面则是不断融资、收购,并且“收割用户”。

以大搜车为例,二手车业务以烧钱来打价格持久战的商业模式是大搜车的扩张战略的体现。大搜车在并购二手车平台车易拍后,宣布推出C2B模式的卖车比价平台,并对外大方承认自己是中间商,承诺5年之内只向买家收取1%的服务费,卖家则不收取任何费用。

而据东方网汽车频道的一则报道显示,一辆车况良好的2013款2.0L凯美瑞,在公平价显示该车型车商收购价仅为13.34万,相比之下车商零售价则达到了14.34万,高出整整一万元。所谓“卖家0费用,买家1个点”早就成了空谈。

对于汽车互联网交易平台来说,以烧钱为起点的“营销原罪”使其不得不通过“文字游戏”的方式获取大量用户,并通过有效的利润转化,来获取增长空间。而事实上,一方面第三方平台对于新车市场的利润获取空间极其有限,另一方面,二手车交易市场的柠檬困境又无法打破,最终使其“虚假的繁荣”在现实的裹挟面前破灭。

归根到底,汽车行业的复杂以及庞大的规模使其成为一个追求产品质量与服务质量的行业,在技术、资本密集下,汽车行业的增长取决于宏观经济的增长趋势。而以营销驱动为核心的“套路”只会透支消费者的信任,因而,回归产品与服务本质,才是汽车销售与服务业中企业个体常胜不败的真理。

在整个汽车后市场的产业链条中,由于主机厂以及配件生产厂商绝对掌握行业话语权的原因,任何试图进入汽车后市场的互联网企业都无法规避传统4S店和供应链管理的问题。由于汽车厂商与传统4S店的利益一致性(主机厂的销量需要依靠销售渠道实现),以大搜车为代表的第三方企业实际上处于产业链的底端,因天生有着“弱体质”属性。

在柠檬市场中,作为第三方的汽车服务企业的“弱体质”属性带来的负面效应会逐渐增强,以“金融获利”为驱动的商业模式则是其最本质的反映。

而存量时代下,汽车前市场的红利已经逐渐消失,后市场价值逐渐增长,而“一锤子买卖”的融资租赁模式下的“混乱”对于后市场影响也不可忽视。

尾声:

不可否认“以租代购”的融资租赁模式确实是在消费者需求痛点之下对汽车金融的创新,但如果这种创新是以透支消费者信任为代价的话则难免有些本末倒置,对于大搜车而言,如何妥善解决其旗下弹个车业务带来的“负面影响”不仅关乎其汽车市场业务的可持续发展,也关乎其整个集团的未来的生存与发展。

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