维密创始人Roy Raymond的创新商业思维:“穿衣自由”

摘要:为了“穿衣自由”,网上引发海啸般的评论。有女生留言只敢在国外穿吊带露大腿,也有男生站在父亲和男友的角度对“穿衣自由”提出了忧虑,更有男性发表了一些极端恶劣、不尊重女性的评论。

“穿衣”的自由与不自由

中国台湾的文案大师徐舜英曾讲过,“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

这句话与近日涌现的“穿衣自由”大讨论,实在很切合,充满了民主、平等的色彩。

“穿衣自由”和以前调侃的“车厘子自由”“财富自由”有所不同,后者讲的是经济上的选择。“穿衣自由”则偏向个人的审美与权利。

它的原话是:“一个女孩,无论拥有什么样的身材和肤色,在穿衣服这件事上都可以受自己的自由意志支配。并且在此基础上不会受到他人的限制和阻止,也不会遭到言语、行为以及任何形式的评价。”

这话有两层意思,第一层:我有选择衣服的权利;第二层,你没有评论的权利。如果只说上半句,无比正确。但有了下半句,就开始变味——“你既然进入了别人的视线,别人为什么就没有评论的权利?”

为了“穿衣自由”,网上引发海啸般的评论。有女生留言只敢在国外穿吊带露大腿,也有男生站在父亲和男友的角度对“穿衣自由”提出了忧虑,更有男性发表了一些极端恶劣、不尊重女性的评论。

虽有媒体评论报道,“穿衣自由”是个历史问题,人类文明历史上的大部分时期,都是“穿衣不自由”的;同时,这也是个国际问题,不仅中国女性穿衣不自由,西方发达国家同样不自由,落后国家地区更不自由。

笔者饶有兴趣地观看了这场舌战,这已经不是一个“如何穿衣”日常层面的问题,更是一次两性之间的权力博弈,一场身体与政治经济之间的对话。

这样的故事内涵也发生在陷入窘境的维密身上。

暗淡的维密,被叫停的时尚秀

维密创始人Roy Raymond的开店灵感,来自于陪着妻子逛内衣店时,陈设的“几块毛巾布和丑陋的尼龙印花睡衣”,这些商品让他提不起兴趣。

于是,Raymond下定决心要开一家男人也可以逛的、款式精致的内衣店。

1977年,他和妻子一起在加州创办了首家维密店,定位是“一家可以让男人自如购买女士内衣的商店”——Raymond想要追溯英国维多利亚时代的精致感,“秘密”指的则是女性层层衣衫下的内衣。

让维密大火的维密秀——是首个将“时尚”与内衣相结合,利用媒体塑造性感女性形象的时装秀。从1995年第一届维密秀诞生,通过“满足男性偷窥乐趣”,开始成功跻身主流娱乐。然而,在经历近15年的辉煌后,这场时尚盛宴收视率年年下滑。2015年维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人;到了2018年,维密秀总观众数已跌至327万。

和收视率下滑相伴的还有销售业绩的严重下滑,2018年年报显示,维秘母公司L Brands在2018年营业收入为12.3亿美元,比上年同期减少4亿美元。净收入为6.4亿美元,比上年同期减少3.4亿美元。

维密的国际化战略起步较晚,2017年才在上海开设大陆首家旗舰店,同年底的维密大秀也在上海举办。进军大陆也是大张旗鼓,邀请刘雯、奚梦瑶、睢晓雯、何穗、谢欣和陈瑜等7位中国超模走秀,成为史上最多中国模特参与的维密大秀。而当时上海维密秀,门票一度炒到了35万元天价。

但中国市场并没有挽救维密的星途。自2017年起,维密纠纷不断,先后因内裤甲醛超标、今年L Brands的首席执行官Leslie Wexner又被卷入到与前私人投资经理Jeffrey和Epstein的性丑闻中,L Brands的股价跌至2010年以来的最低。

就在8月11日,66岁的Epstein在狱中上吊自杀。

维密的核心价值在于“性感”。从Roy Raymond创始之初,“性感”向来是被男性视角所定义的,包括身材高挑、丰臀细腰等。但伴随女性经济势力、METOO运动以及健身普及的崛起,“性感”的定义开始被革新。与维密衰落形成鲜明对比的,是一批运动内衣的兴起与畅销。

运动内衣新势力

2019年3月15日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫超级品类日及天猫运动户外发布《运动内衣潮搭品类趋势研究报告》称,近三年来线上运动内衣潮搭品类的市场规模大幅提升,2018年消费额较2016年增长266%,其中运动内衣消费是增长的主动力,“内衣外穿”再度成为时尚潮流,健身运动消费人群对运动内衣的需求正在“时尚化”升级,运动与生活场景的界限正在模糊。比如流行的SPORTY GIRL套装:暴走的萝莉背心式运动内衣+Lululemon女士运动长裤,在运动、逛街、通勤场景间,随性转换。

Lululemon是近年来兴起的北美瑜伽服品牌,2018年的销售额达到了33亿美元。集团全年的股价累计上涨78%。本财年第三季度的业绩也超出了预期,在线业务激增,尤其是中国线上业务增长了76%。

Lululemon将昂贵的女性瑜伽服变成了主流时尚,带动了“运动休闲服”的潮流。靠瑜伽服起家,主打女性运动市场的Lululemon,其理想顾客是“一位名为Ocean,32岁,年收入10万美元的单身女性。她很忙,有自己的公寓,爱动、时尚,每天会花上一个半小时锻炼。”

《我是个妈妈,我需要铂金包》里作者就有描写上东区名媛对Lululemon的挚爱。因为这种价格不菲,又紧身的瑜伽服,不仅体现穿着者的经济实力,更有文化个性上的优越。相当于向大家昭示:“我是一个热爱运动、生活健康、严格自我管理的自律的人。对“运动=自律”的推崇,正是近年来运动内衣大热的深层文化原因。

虽然维密也有转型运动内衣的举措,但因其创始之初的男性视角、重视觉不重体感的“基因”,很难与Lululemon这样的专业级选手抗衡。运动内衣的面料材质,对皮肤摩擦、吸汗、体温甚至体味有特殊要求,更需要高科技的纤维面料。这与向来重装饰轻舒适的维密背道而驰。

维密与Lululemon、Nike运动内衣的角逐,更像是服装史上的两性斗争。这在服装文化史上,也早有先河。其中,尤以当时新女性代表的香奈儿,和崇尚华丽性感的迪奥最具代表性。

香奈儿与迪奥的世纪之争

香奈儿与迪奥,设计师本人并未碰面,但他们的粉丝却经常较量,互相看不上,时不时还要拿二者出来比较。

香奈儿和迪奥都是时尚大师,两个人整整隔了一个时代,一个二战前发迹,一个二战后崛起。但他们的设计、理念却大相径庭,甚至可谓针锋相对。

香奈儿制帽出身,白手创业,她的时装风格洗练而简洁。深井晃子在《二十世纪流行的轨迹》中写道:“她(香奈儿)把英国绅士打网球、马球、高尔夫、驾驶帆船时优雅地穿在身上的开衫、毛呢夹克和裤子、平纹针织面料做的衣服、航海服等元素纳入了女装。一战之前的女人过的是什么都不干的日子。她们裹着厚重的布料,活在层层叠叠的花边里。每走一步都能听见布料摩擦的响声。而香奈儿打造的新式女装专为运动的女人设计,与之前的服装形成鲜明对比。不久后,这样的衣服就演变成了二十年代最具代表性的中性风格,并为二十世纪的女装打下基础。”

和出身低微的香奈儿不同,迪奥是个“富二代”。家族在诺曼底的海滨城市Granville有产业。他热爱艺术,早年间经营画廊,后投身于女装、时尚事业。与香奈儿的简约中性风不同,迪奥崇尚性感妩媚的华丽风格,重视腰线的设计。他的裙子突出女性的臀部,长裙摆遮到小腿,凸显腿部线条。这就是后来被写进时装史的“New Look”(新风貌)。

除了女装外,两个品牌的“一姐之争”还体现在香水、手袋等其他领域。比如,1921年,香奈儿推出了No. 5香水,香味醇厚,散发成熟女性的优雅魅力;迪奥在二战后推出一款香氛,Miss Dior,这款香水则是为年轻洒脱、充满活力的年轻女孩所定制。

总的来说,香奈儿更像是独立自主的事业女性,而迪奥则是热衷在男人怀里撒娇的小甜甜。

2017年迪奥被LVMH集团公司收购,作为公司麾下与路易威登、纪梵希、罗威(Loewe)、芬迪(Fendi)等众多奢侈品牌并列的一员。

而香奈儿集团至今独立,2018年首次公布财报——2017年总销售额达到96.2亿美元(约合人民币914亿元),根据同期发布的财报显示,2017年Gucci(古驰)共实现销售额72亿美元,而爱马仕(Hermes)2017年全年销售额为63.76亿美元。香奈儿业绩依旧名列前茅。

两者的品牌价值差距已经越来越大。

香奈儿之所以走到今天,运营上是保持了稳健的财务状况:始终保持自己是一家私营的、独立的公司,不盲目扩张和资本运作;在品牌输出上,所倡导的,也和当下火爆的Lululemon一样,当代独立女性的价值观,至今仍为全世界女性推崇备至。

时尚的悖论

“服装就是一种高明的政治”,这句话还是男士西装最好的背书。西装是法国大革命后渐成气候的市民制服。人们创造它的初衷,是出自“不问出身(等级、阶层、民族),所有市民从同样的位置起跑”这一理念的盛行。西装的流行,充满了平等、民主的政治色彩。

时尚就是不断造就“新民主”。文章开头提及的“穿衣自由”,女性讨论呼吁的,也是要拉平性别、身材上的“不平等”。

而维密的衰落,原因在于不仅没有成就“新民主”,而且不断强化“不平等”。将女性身体作为男性消费视线下的展示商品,充满了“性别不平等”。视觉导向的设计,也让身材不完美人士感到“身体上的不平等”。

近年来,健身的普及、运动内衣的流行,开始逐渐消除身体上的先天不平等。不是所有人都能像维密天使模特那样,拥有一米八的个头,纤腰翘臀,但运动能让人拥有一样的“马甲线”。运动开始成为新的时尚、新的民主。

但我们要警惕的是,当下媒体过于吹捧运动的效用,将身体管理上升到道德规范,用运动来衡量一个人是否自律、努力,以爱美、健康的名义,不断奉劝人们身体改造——这同样也是可笑的。因为这样,运动的时尚也终将走向它的反面,开始形成新的不平等。

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