企业应该如何高效运营流量?尝到流量红利的甜头

摘要:每一次流量浪潮,都会涌现新的流量平台,也就是大家所熟知的BAT。以前营销好做,是因为企业可以不断地找寻新的平台,什么火了做什么,这些平台都有大把的流量和资源,只要做了都会尝到流量红利的甜头。

每一次流量浪潮,都会涌现新的流量平台,也就是大家所熟知的BAT。以前营销好做,是因为企业可以不断地找寻新的平台,什么火了做什么,这些平台都有大把的流量和资源,只要做了都会尝到流量红利的甜头。

那时的企业根本不愁没有客户,所以客户运营的门槛很低,就算流失了一部分客户,也会又新的血液补进客户池中。

但随着流量红利的消逝,在平台巨头的流量掌控下,企业很难在与巨头的博弈中掌握主动权。尽管如此,我们仍然要依靠巨头平台来积累企业流量,虽然这些流量数据未必精准且很难成为企业的第一方数据。

这时的企业很焦虑,因为客户的嘴变叼了,运营稍有不慎客户就会降低品牌忠诚度。并且,客户很难主动往企业怀里跳,而是需要企业一步步引导,客户才会尝试了解企业。企业想要创收,就必须具备更深层次的运营技能。

因此“流量池”被推至2019的风口,就算杨飞没有提出“流量池思维”,我相信这个理念也迟早会被世人供奉。

企业应该如何高效运营流量?

随着数据体量、媒体渠道和移动设备的激增,客户开始从越来越多的渠道和企业发生交互,比如微信、网站、广告平台、线下门店等。

不断变化的客户特征对企业业务产生了重大影响,如何更有效地运营流量也成了企业的一大难题。

全面触达

这里的“全面”有两层含义。

一是客户全生命周期触达。随着流量的枯竭,企业不能只抱着现有商机取暖,而是应该发挥刨根问底的精神,“这个人(匿名)在我们的官网出现过,我就要努力把他变成商机”。

二是全渠道触达。客户与企业的触点有很多,并且客户的使用习惯在发生变化,运营过程中企业很难保证过去的客户触点能再次触达客户。所以客户运营应该在每一个渠道全面铺开。

快速响应

客户的喜好、住址、触点都会改变,甚至客户也喜欢追随市场热潮,因此企业制定的运营策略需要时常随客户或市场的需求而改变。并且,客户消费行为只需一个点击即可完成,消费过程简易化的同时,客户的体验也可以直接且轻易地影响客户的购买决策,客户的需求变得多样且不稳定。

企业需要在客户需求发生变化的第一时间做出响应。比如,以前企业总给某客户推送球鞋是因为这位客户是位钟爱篮球的男性客户,近期该客户开始看起女款服饰,那么很有可能他找到了女朋友,这时企业就应该及时向他推送新品女装服饰又或是情侣爆款服饰,让他对他以前没有注意到的商品产生兴趣,以免该客户到其他店铺去购买女装,保持客户忠诚度。

精准运营

前文我提到全渠道触达,但不代表可以每个渠道都触达一遍。如果同一个客户收到来自微信、短信、天猫、邮件等多个渠道的信息,这就算是很严重的骚扰,如果推送内容千篇一律,更是味如嚼蜡。

客户需要的是舒适、个性、直击心灵的触达,企业需要根据客户的偏好,选择最佳的渠道、最优的内容去触达客户。

很简单,客户喜欢在天猫看衣服,喜欢在京东看日用品,那就在不同的渠道投其所好。如果通过微信触达不到客户,那说明他很有可能因为某些原因取关了企业的微信号,那就通过邮件或者短信为他发送优惠券,勾起他对企业的记忆,而不是让客户一口气收到3条一模一样的讯息。

什么工具能帮助企业高效运营流量?

CRM:精准、不快速、不全面

CRM 中存储了客户的电话、地址、电子邮件以及核心消费环节的互动记录,它可以帮助企业构建个性化客户互动体验。

但在大多数情况下,销售/运营团队的成员必须手动输入有关客户的信息,才能在CRM中创建线索。并且,CRM管理最多的是已购买的实名客户,但匿名客户的行为难以识别并且获得洞察。因此CRM难以满足快速响应和全面触达的运营需求。

SCRM:快速、精准、不全面

我们可以将SCRM理解为CRM的一种迭代,是CRM的升级版本。相比之下,SCRM更强调客户的参与和双边互动,它可以通过常用的社交平台,完成用户信息的采集,再进行清洗和整理,梳理关系网络,掌握用户行为轨迹,并迅速打开一对一的互动。

但SCRM的局限性在于它只能基于现下常用的社交平台,如微信来进行流量运营,在全面触达方面稍有局限。

营销自动化工具:快速、精准、不全面

Marketing Automation工具的设计目的是在触点上和客户进行交互。它会有一定数据收集能力,能够组织多渠道营销活动、细分受众群体和分发个性化内容。

但是从本质上来说并非为了连接各类数据源,没有办法对接大量的运营渠道,因此Marketing Automation工具和SCRM一样,很难做到全面触达。

CDP:快速、精准、全面

可见,以上营销工具都在“全面”的问题上覆没了,为什么CDP可以进行全面触达?因为“对接”是写在CDP的基因里的。

它拥有强力的对接能力,能够与市面上主流的营销工具(包括广告投放渠道)实现数据采集和功能触发。通过已对接的营销渠道,它能根据不同标签组制定不同类型的客户旅程,自动化触达客户。触达后的客户行为数据也能实时回馈到CDP中,丰富客户画像。另外,CDP是业务人员都可以轻松上手的工具,无需编程无需排期,开盒即用,快速响应前端运营活动。

CDP对匿名客户也拥有强大的运营能力。举个简单的例子,CDP可以通过埋点的形式抓取从付费链接进入到官网的客户特征,例如IMEI号、cookies等。之后,企业可以通过在广告投放后台上传ID特征库,由投放平台进行匹配,找到ID特征匹配的人,通过其个性化标签,实现精准广告的展现。

要想客户拥有很高的品牌忠诚度,甚至把客户变成口碑的传播者,前提是企业要细致全面地为客户服务。这也就是高效运营流量的目的——把客户留在自己的流量池中,企业就有了自己的主动权。

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