聚划算从限时特卖模式变身营销平台 下沉市场还是丢掉客户?

摘要:五年前,当阿里将消费升级推向靶心时,被马云称之为“倚天剑”的聚划算开始转变为限时特卖模式的营销平台,瞄准的是高质低价的品牌商,为消费升级的主力军天猫打辅助。

编者按:本文来源创业邦专栏锌财经,作者钟微 刘璐明。

五年前,当阿里将消费升级推向靶心时,被马云称之为“倚天剑”的聚划算开始转变为限时特卖模式的营销平台,瞄准的是高质低价的品牌商,为消费升级的主力军天猫打辅助。

而今,下沉市场的巨大潜力,让这把剑重新成为主角。

聚划算的所有运营团队开始从天猫独立出来,今年3月举行的复兴大会略显低调,但很多人开始意识到,下沉市场将迎来一个强大的玩家——依托淘系生态的聚划算。

巨头下场,水花溅起。

今年618,百丽成为天猫女鞋行业第一。百丽方面告诉锌财经,一款与聚划算合作定制的凉鞋,在6月1日至6日卖出了12000多双,是去年同期爆款单品成交量的2.5倍。

这里面新客占比高达80%,有近半数的消费者来自三线及以下城市的下沉用户。刚开始合作时,百丽国际执行董事李良并无太高的期待,他思考的是“能否卖个几千双?”而结果却超过了他的设想。

在广袤的三线及以下城市聚集着大量的消费者,他们成为电商平台们争夺的对象。

这块市场一直在变,随着网络、物流基础设施的完善,三线及以下城市用户消费能力和消费意愿增强,下沉市场的消费升级趋势开始显现,用户除了注重价格外,也开始注重品质。

各大巨头开始各显神通,希望能够抓住这个机会。

如果说此前,各家竞争的是尚未“触网”的新用户,那么现在争夺的,除了新客,还有很多已经对各大电商平台轻车熟路的用户,如何靠质量、服务取胜是关键。

一场新的战役,已正式吹响号角。

抓住下沉市场商机

下沉市场的商机,早有品牌在关注。

Babycare首席市场官Paul告诉锌财经,早在2017年底,Babycare的线下团队就走到了江苏、浙江、山东等各省下辖的三线及以下城市,Babycare通过传统经销商和代理商进驻到母婴店、连锁店等线下店,一直是全渠道同款同价,但他们发现,下沉市场用户对这个定位于中高端的品牌,接受度比想象中要高。

同样的现象也出现在了线上渠道。国内母婴市场玩家众多,帮宝适等国外品牌已经牢牢占据了行业头部。2018年,Babycare打算进入纸尿裤这一细分领域时,一度认为这个行业“非常血腥”,头部品牌在品牌力和价格带上都有优势,进入这样一个成熟的市场门槛很高。

他们曾进行过市场分析,发现中国市场不缺纸尿裤的品牌,更不缺低价纸尿裤,于是决定维持Babycare本身的中高端定位,用高品质的单品打动更多消费者。结果让人意外,今年天猫618期间,Babycare的纸尿裤销量接近7000万,仅次于帮宝适高居全行业第二。

一个值得关注数据是——纸尿裤在下沉市场的销售占比超过一半。Babycare误打误撞地网罗了下沉市场用户,进而突出重围。

“在整个下沉市场的渗透和方向性调整上,聚划算在带着品牌下沉。”Paul告诉锌财经,Babycare一直是跟着聚划算平台的节奏走,从未刻意地去根据下沉市场进行调整。

但过去一年Babycare在下沉市场的占比和渗透率却表现不错。今年3月份的欢聚日活动,Babycare大概有6、7千万的销售额,其中有40%是来自于下沉市场。

他们也开始发现,下沉市场的用户需求并不是一味的低价,他们更愿意买的是Babycare这样面向中高端人群的产品,他们舍得在优质的母婴产品上花钱。 

Paul对下沉市场的核心有了新的理解,“下沉,不是让价格降下来,而是通过营销工具和活动的方式,让下沉市场有机会买到一些高品质、高性价比的产品。”

下沉市场确实变了,消费升级趋势不可忽视。

移动互联网激活了下沉市场用户,他们的可支配收入和消费时间日渐升高,构成了一个庞大而具有潜力的市场。

《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中提到,有72.4%的拼多多用户同时使用淘宝。商品本身的质量已经超越价格,成为下沉市场消费者最关注的指标。此外,下沉市场消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势。

这是品牌方和电商平台不可忽视的现象,双方都在适应并作出改变。

聚划算正在和品牌方一起用产品拓展下沉市场,Paul回忆,“当时有一款保温杯,我们卖了接近10万份。”整个过程中,Babycare配合项目对产品进行了局部调整。他也提到,近几年Babycare一直跟聚划算保持了紧密合作,每一次调整都深度参与。

为了深度贴合下沉用户的需求,聚划算还提出与品牌方合作,推出定制款货品,进行新SKU挖掘、新品类的拓展。

今年8月,针对下沉市场的一场发布会上,聚划算介绍了新的营销工具和新供给中心。阿里巴巴大聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)提到,无论是对品牌商还是对商家,更重要的是供给,“帮助品牌商做更多的高效能供给,告诉他们市场所需以及流量通道的方向,通过供应链的结合帮助他们将整个销售以及利润获得最大化。”

最后的结果还不错。家电头部企业美的,在聚划算的欢聚日上为下沉市场集中展示了优质商品,其中包括挂式/立式空调、冰箱/冷柜产品、智能除菌全自动空气洗洗衣机等;今年以来,百丽十多个鞋品牌在聚划算的同比增长超70%,其中旗舰品牌百丽在聚划算的同比增长达74%,三线及以下地区成交金额同比涨76%,带动天猫总成交金额同比增长54%。

“聚划算针对下沉市场的调整,对品牌方来说好事。部分品牌方已经成功渗透一二线城市市场,聚划算可以带领他们继续渗透下沉市场。”Paul说。

面临转型的工厂,在下沉市场寻找突破口

品牌在下沉市场开疆拓土的同时,整个产业链也在升级。对于吴嘉源来说,下沉市场是一个新的战场,而这个新市场的竞争才刚刚开始。

近一个月的时间,卡绮创始人吴嘉源几乎没有睡过一个好觉,不久前,他们刚刚打完一场“硬仗”——打造的新款手机壳在聚划算创造了40万的销量。“对我们来说这是史无前例的,行业竞争很激烈,以前两三万销量都能称得上是爆款,但现在十万销量都不算大爆款。”吴嘉源告诉锌财经。

那段时间,卡绮财务、运营、设计等几乎所有部门的员工都到工厂帮忙打包发货,“早上8点半上班,晚上在工厂加班到凌晨一两点”,吴嘉源回忆。

卡绮全员迎战双十一 图片由受访者提供

这次的爆款经历,让他发现这个市场远比他想象的大。

通过阿里云数据,吴嘉源发现,此前在卡绮购买手机壳的用户60%都来自一二线城市,但在三四线城市甚至更偏远的地区,智能手机的拥有量在不断增加,在新客增长疲软的难题之下,下沉成为了新的增长点,来自低线城市的用户也越来越多。

为了争取下沉市场用户,他从用户喜好、风格、实用性、低价等方面着手研发产品,针对下沉市场的手机型号不断丰富手机壳。

但是相比研发、服务、销路,供应链则是下沉市场竞争当中的护城河。

2008年,卡绮就已入驻淘宝,主营手机壳业务,那时候竞争不算激烈,但从2016年开始,手机壳这门生意竞争白热化,吴嘉源压力陡增。

“销量和利润都开始下降,客户量增长放缓,压力很大。”吴嘉源告诉锌财经,2016年底,他们开始转变思路,打造爆款,“现在消费者的逻辑是,他们没有时间翻到自己喜欢的东西,看什么东西卖得好就买什么,打造爆款也有利于生产成本的降低。”

但“爆款”很容易被抄袭,一款产品的生命周期变得很短,为了保证利润,提高供应链效率势在必行。

去年,聚划算团队找到吴嘉源,经过工厂考察之后,卡绮成为首批入驻聚划算“天天工厂”的产业带商家之一。

据吴嘉源介绍,天天工厂团队去年提供的是销售、营销方面的支持,今年开始深入到后端供应链,做整个供应链的数字化改造扶持。

吴嘉源提到,天天工厂团队帮他们联系的工厂方案服务的公司,只需支付几万元,而市场上的价格通常是几十万元。

他告诉锌财经,从产品研发开始,卡绮可以将阿里云的数据作为参考,通过大数据了解消费者喜好。工厂当中每一个型号的库存量都得以控制,“生产效率提升了20%,时间上原来要四五天的工期,现在只需要两天,如今,面对急单爆款也足以应对,原本30天的货物周期,缩减了50%。”

在营销上,聚划算短期内汇聚大量用户的特卖模式为企业提供了更多展示机会,卡绮日均订单数量从9000单增长到15000单以上,增幅超越60%,实现了产品销售的爆发。吴嘉源提到,经过天天特卖团队的智能工厂改造,商品利润提升了40%,非爆款商品的利润也提升了20%。

“原来做到2万的销量需要一个礼拜,10万的销量需要半个月,现在一周就可以做到十万销量,基本上是翻倍。在产品的质量不变的情况下,通过数字化改造降低的成本直接让利给消费者,货期缩短了,出新的图案非常快。”吴嘉源说。

聚划算天天工厂“产销协同”的模式,带动的是和卡绮一样面临转型的产业带商家的发展,这也奠定了他们开拓下沉市场“新大陆”的产能基础。

争夺新客

2019年,下沉市场的竞争已经开始进入白热化。

拼多多坚守下沉阵地的同时,开始“进城”、京东持续加大下沉市场的拓展力度,拼购业务部更名为社交电商业务部,苏宁也在迅速将“零售云”店渗透到了全国各地县镇。无论是巨头还是新面孔,都将核心力量倾力押向了下沉市场。

2019年开始,阿里巴巴也加快了面向下沉市场的步伐,将聚划算、天天特卖、淘抢购三个业务做最大力度的整合,构成一个全新的淘系营销平台。

这把阿里的下沉市场“倚天剑”被寄予厚望。淘宝总裁蒋凡为聚划算提出了三大目标:

第一,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好、价格实惠的商品;

第二,帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;

第三,帮助中国的制造企业转型升级。

面向下沉市场的聚划算,正在不断发力。在对新客的定义上,聚划算有自己的理解。“我们聚划算要影响到中国毛细血管最深入的地方,真正影响那些还没有熟悉互联网化的人,这是第一类。”家洛提到,对于“新客”的定义是很严格的,只要365天没有买过一笔商品,都算是新客。

“在中国一二线有很多沉睡的用户,无论是滴滴小哥、餐馆里的服务人员还是餐馆里打工的厨子,都符合下沉用户的特征,虽然身在一线城市,但用一线城市的消费方式、价格策略和品牌策略无法很好地打动他,所以我们的供给和渗透是全链路,从一线一直到七线,是用户分层侧,而不是简单的城市分层侧。”家洛表示。

基于此,聚划算推出了四大工具,帮助商家更好地触达下沉市场,以此来覆盖更广域的消费者。

在品牌和工厂端,聚划算推出了新供给中心,核心是依托阿里巴巴平台,发挥阿里商业操作系统的功能,帮助品牌制定适合的产品和营销策略。在生产阶段为商家提供数据支持,在销售阶段帮助其更精准地触达下沉市场,并从整体上提升供应链效率,以此形成长线、确定性乃至以销定产的供应链合作。

通过特卖的方式,聚划算可以最大限度地帮助新品短时间触达更多客群,通过更精准的人群投放,实现新客获取效应的放大,帮助品牌和商家快速推出爆款。

“品牌定制是整个营销平台巨大能量的反映之一。这些定制商品覆盖的新客数占比,基本上都可以达到85%以上,远比其他形式带来的新客转化率要高。”家洛提到。

新供给中心是从供给侧解决问题,“三大用户覆盖网”——电力图、火聚手和共享网,则是从用户端触达下沉市场。

电力图如同国家电网,成为深入县镇的毛细血管,通过整合阿里生态的下沉通路和场景,帮助有需求的下沉市场商户“一键触达”更多的下沉市场用户,从而更高效率地获取新客。

火聚手则是基于亲友关系的好货分享,和亲友一起抢好货、赚红包,聚划算想要激活下沉市场熟人关系圈,做一个有商业场景的社交工具。

共享网则是让那些能够挖掘下沉市场用户增长的商户,实现对新增客群的共享,平台会给这些用户定向的推送,参与共享的商家也可以在私域空间实现相互的分享。

此前的下沉策略成效初显,聚划算的特卖模式使得卡绮在三线以下城市日均订单数量从3000单增长6000单,翻了整整一倍

家电行业龙头企业美的在下沉市场也迎来了增长,仅欢聚日活动当天,美的在3-5线城市成交超去年全月成交,售出25000台家电,较去年同期日销实现48倍爆发。欢聚日九阳品牌3天增粉20万,相当于全月增粉量。

基于下沉市场新工具的发布,家洛提出了未来的新目标:激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

对于做了十余年生意的吴嘉源来说,下沉市场还在等待爆发,“现在才刚刚开始。”

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