品牌拉伸度底 青青稞酒高端产品吃力

疫情影响之下,区域性白酒品牌似乎生存更为艰辛。据相关数据统计,今年上半年,19家白酒上市公司共实现营业收入1268.04亿元。其中,除茅、五、洋、泸、汾外,区域性白酒品牌累计实现营业收入总和为241.2亿元,占上市公司总营收的19.02%。其中,作为典型区域性白酒品牌,青海互助青稞酒股份有限公司(以下简称“青青稞酒”)(002646)今年上半年,营业收入下降34.65%;归属于上市公司股东的净利润同比下降256.2%;经营活动产生的现金流量净额同比下降44.72%。对此,界面记者采访青青稞酒董秘办获知,2020年上半年,受新冠疫情影响,从农历大年初一开始各地零售和餐饮终端基本处于停业状态,春节传统的走亲访友和大规模家庭聚会基本停滞,春节期间的产品动销有较大影响,对第一季度收入影响较大;第二季度,虽然青海市场在逐步恢复,但由于第二季度属于销售淡季,导致业绩下降。

通过界面记者梳理资料发现,在青青稞酒业绩下降的背后,隐藏着企业近年来产品结构拉伸度较低、全国化进程落后以及资本市场存较大不确定性的不争事实。对此,融泽咨询酒类营销专家刘晓威向界面记者进一步指出,青青稞酒近年来营收、利润等财报数据一直较差,在白酒上市公司中垫底。同时,青青稞酒的新产品培育、消费者培育、市场营销体系建设等鲜有亮点,未来营收与利润增长点并不清晰。

净利下降256.2%

在疫情影像之下,区域性白酒企业生存环境越发恶劣。

其中,作为典型的区域性白酒青青稞酒在今年上半年的整体发展中,也遇到了较大问题。根据公告显示,今年1-6月,公司实现营业收入3.54亿元,同比下降34.65%;归属于上市公司股东的净利润为-3506.64万元,同比下降256.2%;经营活动产生的现金流量净额为-1.44亿元,同比下降44.72%。

对此,青青稞酒在接受界面记者采访时表示,2020年上半年,受新冠疫情影响,从农历大年初一开始各地零售和餐饮终端基本处于停业状态,春节传统的走亲访友和大规模家庭聚会基本停滞,春节期间的产品动销有较大影响,对第一季度收入影响较大;第二季度,虽然青海市场在逐步恢复,但由于第二季度属于销售淡季,导致公司业绩下降。

界面记者通过分析财报发现,导致今年上半年青青稞酒业绩下降的主要原因仍在于中高档产品不强势、省外市场难攻等问题。

根据半年报显示,今年上半年,青青稞酒自有品牌青稞酒实现营业收入3.11亿元,同比降低37.02%。其中,中高档青稞酒实现营业收入2.32亿元,占总营收65.53%,同比减少39.12%;普通青稞酒实现营业收入0.79亿元,占总营收的22.4%,同比减少29.79%。自有品牌葡萄酒实现营业收入为787.21万元,占总营收2.22%,同比减少21.32%。

除各档位产品均呈现下滑外,青青稞酒今年上半年仍受到过度依赖省内市场以及全国化进程难推进影响。按地区划分,青海省内实现营业收入2.4亿元,占总营收67.67%,同比降低38.49%;青海省外实现营业收入为1.04亿元,占总营收29.39%,同比降低26.62%。

青青稞酒在公告中指出,中高档青稞酒较上年同期减幅为39.12%,主要原因系受疫情影响,商务消费有所下降,中高档酒水竞争使销售下滑所致。另外,青海省内较上年同期减幅为38.49%,主要原因系受疫情影响,餐饮与婚宴消费受到抑制,消费需求下降所致。

对此,融泽咨询酒类营销专家刘晓威向界面记者进一步指出,青青稞酒近年来营收、利润等财报数据一直较差,在白酒上市公司中垫底。同时,青青稞酒的新产品培育、消费者培育、市场营销体系建设等鲜有亮点,未来营收与利润增长点并不清晰。

高端吃力

缘何导致青青稞酒整体业绩不甚理想?据界面记者了解,青青稞酒长期以来受产品结构拉伸度低的困扰。

近年来,消费市场不断升级,促使白酒企业不断调整产品结构以顺应市场变化。在此背景之下,作为区域白酒品牌的青青稞酒也提出中高端产品以谋求更多红利。据界面记者了解,2019年,青青稞酒研发了包括600ML装新德天下、国之德G6、52度出口型、岩窖35、红五星等十余款中高档新品。

对此,业内人士指出,在后疫情时代,区域酒企面临着一二线名酒的强势挤压。300元-400元已经成为商务用酒的主流。未来五年,500元-600元将成为未来商务用酒的主流,面对市场现状,省酒必须做好这两个价位段的布局。

开源证券研报显示,紧抓消费趋势,加大次高端价位段布局。500-1000元的次高端价位段是省内消费升级的下一个风口,预计酒企大概率会加大在次高端价位段的布局。随着中高端产品线更加完善,未来在市场竞争中将持续受益消费升级。

为进一步布局主流价格带,青青稞酒曾表示将进一步聚焦以国之德为次高端核心及产品形象核心的产品推广工作。其中,国之德G6、G3是在原有国之德产品概念上衍生的400-500、500-600价位段的全新产品,定位中高端更新迭代及形象产品。

尽管青青稞酒极力做好中高端价格带产品布局,但从数据层面来看收效甚微。

界面记者整理资料发现,自2015年以来,青青稞酒中高档产品业绩整体呈现下降趋势,甚至2019年中高端产品营业收入不及2015年。通过界面记者翻阅青青稞酒历年财报发现,2015年至2019年,中高端产品实现营业收入分别约为9.18亿元、9.87亿元、9.28亿元、10.24亿元、8.65亿元。

中高端产品营收下降的态势也延续到了今年上半年。根据半年报显示,今年1-6月,青青稞酒中高档青稞酒实现营业收入2.32亿元,同比减少39.12%;普通青稞酒实现营业收入0.79亿元,同比减少29.79%。

对于产品结构表现,青青稞酒董秘办在回复界面记者采访时仅表示,公司各档产品占比并未发生明显变化。2020年,受新冠疫情影响,对第一季度收入影响较大;第二季度,青海市场在逐步恢复。

另外,针对下半年高端市场发展,青青稞酒董秘办向界面记者表示,今年下半年,公司将进一步聚焦以国之德为次高端核心及产品形象核心的产品推广工作,进一步提升公司在次高端价位及青稞酒品类的引领作用,同时将通过更加科学、有效、精准的媒体策略和品牌策略,强化公司品牌推广及建设工作。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬曾向界面记者指出,从宏观方面来说,随着名优白酒渠道下沉以及不断加强市场拓展,使得青青稞酒整体受到挤压,从而导致了企业业绩不理想。

难言坦途

在上半年业绩暴跌之下,青青稞酒在整体发展上还将面临全国化推进缓慢、资本端疲软等问题,下半年难言坦途。

近年来,酒类高端及次高端产品全国化竞争格局加剧,区域性酒企面临行业竞争。

针对下半年发展,青青稞酒董秘办向界面记者表示,2020年下半年公司将主要从公司战略、市场渠道以及品牌产品方向调整。其中,进一步明确了以青海为根据地、以甘肃为第二根据地市场的“青甘一体化”战略,将公司的战略核心外扩至甘肃市场,为公司未来的销售增长进行战略外延。

但界面记者通过梳理资料发现,近七年青青稞酒省内、省外市场营收及占比整体均呈现下滑趋势。

据青青稞酒历年财报显示,2013年-2019年,青青稞酒省内市场实现营业收入分别为10.77亿元、9.75亿元、9.51亿元、10.39亿元、9.7亿元、10.24亿元、8.88亿元。其中,2015年-2019年省内市场占比分别为69.75%、72.31%、73.58%、75.91%、70.79%。

除省内市场营收不敌七年前水平外,省外市场也呈现小幅度下降。据相关数据显示,2013年-2019年,青青稞酒省外市场实现营业收入分别为3.58亿元、3.72亿元、4.06亿元、3.09亿元、3.32亿元、3.06亿元、3.37亿元。其中,2015年-2019年省外市场占比分别为29.76%、27.14%、25.16%、22.69%、26.87%。

针对省内外市场营收情况,青青稞酒在回复界面记者采访时表示,公司青海省内和省外的收入占比并未发生明显变化。针对青海省内市场将进一步进行区域聚焦、产品聚焦、资源聚焦来强化大本营市场的深度开发。省内市场2020年的整体发展目标是从单纯的销售额的争夺到销售份额的争夺上来,不断的通过针对普通消费者以及意见领袖的培育和转化,实现销售份额的稳中有升。青海省外市场聚焦西北及以“援青干部”“大清香”省份为目标区域,以团购销售为主要渠道,并选择部分机会型市场进行深耕。

对此,业内人士指出,青青稞酒作为典型的区域性酒企消费市场区域限制较大,加之青稞酒在青稞酒品类教育方面欠缺,因此导致省内市场难守、省外市场难拓的尴尬局面。另外,值得注意的是,青青稞酒在产品端缺乏强势大单品也成为其推进全国化程度缓慢的原因之一。

除省外市场仍难拓展外,青青稞酒在上半年多次受到控股股东减持后,未来之路也越发坎坷。

据界面记者了解,今年7月底,青青稞酒控股股东青海华实科技投资管理有限公司(以下简称“华实投资”)资计划通过集中竞价交易方式减持本公司股份合计不超过1082.93万股,占公司总股本的2.4065%。除此次拟减持2.4065%股份外,今年6月初,华实投资还将其持有的青青稞酒股份8750万股办理了质押,占其所持有股份的31.67%,占青青稞酒总股本的19.44%。据悉,此次质押的用途为偿还借款,并自2020年5月28日起,至2023年5月26日到期。

对此,业内人士指出,控股股东由于自身资金问题导致不断减持青青稞酒股份,这也使得青青稞酒未来在资本市场存在较大不确定性。在多方不利因素的加持之下,青青稞酒未来难言坦途。

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